Эффективные Тексты для Рассылки

Напомню, что данный курс записывается мною – Алексеем Чесноковым – под эгидой РЭУ им. Плеханова и с участием сервиса NotiSend.

Если вы пройдете все 20 уроков, то получите сертификат от всех вышеперечисленных персоналий. Если вы зарегистрируетесь по реферальной ссылке в NotiSend (это один из участников данного курса, проекта), то, помимо всего прочего и прелести данного сервиса, на котором я работаю, что и вам рекомендую, вы получите еще 5 000 писем для рассылки бесплатно, то есть даром. В конце урока вас ждет небольшой бонус – читайте до конца.

В данном уроке и следующих, посвященных текстам, мне хотелось бы с разных сторон и подходов посмотреть, как писать текст. Где-то будут прям четкие рекомендации, что делайте вот так, а не по-другому, а где-то будут перечислены интересные примеры. Но написание текста для EMail-рассылки для меня лично, можно сравнить, провести такую параллель со съемкой фильмов. То есть вроде фильмы снимают давно, людей учат, как правильно снимать фильмы, вроде все законы жанров, постановки кадров, все-все-все известно, люди это делают профессионально. Но мы в любом случае с вами видим, что фильмы, мягко говоря, бывают не всегда очень удачные, и работа для BadComedian никогда не закончится. Точно так же и здесь. В любом случае нужно некое понимание, ощущение написания этого текста для EMail-рассылок. И наши с вами несколько уроков по текстам для EMail-рассылок посвящены разным подходам для их написания, чтобы у вас сформировалось общее представление, и вы могли в нем как-то свободно себя ощущать.

Что нужно знать о текстах для рассылки?
Текст электронных писем отличается от других форматов текстов тем, что его специально не ищут. Письмо приходит на почтовый ящик чаще всего неожиданно. В отличие от соцсетей, когда человек сам заходит почитать интересное, и в отличие от поиска информации в Яндекс. То есть, когда текст делается для SMM или для того, чтобы он был на страничке сайта, и мы понимаем, что это landing page, и мы понимаем, что пользователи будут на нее переходить из поиска Яндекс и Google, то там текст этот пользователи готовы читать. Когда нам текст, письмо к нам приходит в рассылке, как правило, мы его не ждем. Поэтому здесь у текста будут немножко иные подходы, которые мы сейчас с вами рассмотрим.

Шаг №1: Определяем аудиторию
Перед тем, как написать текст рассылки, спросите себя, что вам известно про базу получателей. Чтобы создать текст, на который обратит внимание ваша аудитория, нужно понимать, чем аудитория живет и дышит. Это достаточно тривиальный совет, тривиальная такая рекомендация. Но имейте в виду, очень важно, и я в свое время не всегда задумывался, что есть какие-то моменты, которые важны только для меня. Идеально, когда то, что важно для вас и что вас беспокоит, беспокоит вашу целевую аудиторию, тогда вы прям совсем-совсем сходитесь. Но не всегда так бывает. Вы можете работать и заниматься EMail-рассылками, например, на производстве металлопроката, и вы от этого будете далеки, но вам нужно понимать, кто открывает эти рассылки – суровые дяди в костюмах, в пиджаках, которые, скорее всего, в этих костюмах иногда даже спят. И поэтому нужно себе представлять их, вспоминать, как выглядит ваше руководство, какими словами и как оно говорит, соответственно, на этом же и фокусироваться.

Определяем задачу, которую будет решать текст
Теперь спросите себя: зачем я пишу письмо? Как правило, у текста можно крупно выделить все задачи, у EMail-рассылки. Но не хотелось бы очень сильно принижать возможности EMail-рассылки, поэтому в целом пока выделим две – это продажа либо осуществление какого-то действия со стороны пользователя, то есть некой транзакции, тогда в письме есть призыв к действию, мы пишем для того, чтобы он кликнул, перешел на сайт. И все наши действия должны быть сопряжены с этим, весь наш текст. Либо, например, это какая-то контентная рассылка, либо ознакомительная, либо что-то напомнить. Тогда мы фокусируемся на этом, то есть пишем про это. Забегая вперед, скажу: очень часто учат (особенно такие доморощенные SMM-специалисты), что в начале письма нужно привлечь внимание, обратить его, поэтому иногда в письмах встречается «Шок!» или «Да, вы просили, и мы сделали это!», такие смайлики ужасающие с открытыми ртами. Потом выясняется, что мы делаем скидку 2%, а стандартная наша скидка 5%, которую всегда можно было получить. Имейте в виду, что так делать не нужно.

Собираем фактуру
Фактура – это факты, которые станут основой письма. Примеры из практики, информация о производстве, истории читателей, новости, исследования. Все это наполняет текст сутью. Допустим, бренд спортивной одежды производит форму, которая быстро высыхает. Решает запустить информационную рассылку, как ухаживать за изделиями, чтобы свойства ткани сохранялись. Тогда фактура может выглядеть так:

• информация о составе тканей;
• истории людей, которые уже ухаживают за изделием;
• исследования о порошках, которые подходят.

То есть, даже если вы делаете рассылку, например, по какой-то акции, должна быть фактура в том плане, что вы должны понимать, помимо самой акции, зачем она нужна, почему она именно сейчас, какую отдельную пользу она в отношении остальных акций принесет вашим потребителям. Те товары, на которые распространяется данная акция, что в них вашему потребителю. Когда вы это все понимаете, у вас появляется фактура, и вам понятно, про что писать письмо.

Ставим главное в начало
Первый абзац текста – именно он или мотивирует человека читать дальше, или нажать «назад», он должен быть максимально ярким (не только с точки зрения оформления) и содержать главную мысль всего письма. То есть, если мы говорим про написание статьи для блога, то там позволительно, как один из подходов, скажем так, растекаться мыслью по древу, делать некую вводную информацию. В EMail-рассылке мы такое не делаем. Помимо темы письма, про нее мы поговорим отдельно, как она должна формироваться, будут примеры, сам первый абзац должен быть о том, о чем вообще письмо. То есть в нем должна быть сформулирована основная идея.

Пишем текст по структуре
Вот что поможет сделать письмо более структурированным и цепким:

• Подзаголовки, если текст объемный. Из них должно быть понятно, о чем будут пункты;
• Абзацы не длиннее 5-6 строк. Человек пробегается по верхушкам и чем короче абзац, тем больше понятно из текста. Для EMail-рассылки письмо все-таки не лонгрид. Есть исключения из правил. Мне нравится такое выражение из перевода Гоблина второй части «Властелина колец», когда один из героев подходит к девушке и говорит: «Ты мне нравишься, я бы с тобой откатал произвольную программу», на что она ему отвечает: «Ты сначала обязательную откатай». Мне очень нравится эта фраза, и, может быть, я исхожу из своего опыта – очень часто мы стремимся уже как бы вот-вот творить, делать произвольные вещи, не сделав еще обязательных. Поэтому я рекомендую начинать с обязательных. Сделайте пока так. Когда вы почувствуете в себе силы и уверенность, можно переходить к лонгридам;
• Короткие предложения. Чем меньше в тексте предложений с запятыми и тире – тем проще читать. Разбивайте длинные предложения на короткие;
• Акценты. Выделяйте важное жирным шрифтом, делайте списки, вставляйте иллюстрации. Так пользователь постоянно будет фокусироваться на чем-то новом, ему будет проще дочитать. Обратите внимание, у меня тоже заголовки абзацев в статье выделены bold, жирным шрифтом, и вам проще воспринимать данный текст.

Проверяем на ошибки
Проверьте текст сами, а лучше прогоните через сервисы, которые показывают ошибки в словах и знаках препинания – Яндекс.Спеллер, Орфограммка. Безграмотные письма, да еще и от малознакомой компании, точно никого не обрадуют.
Это моя такая личная персональная проблема – орфография, пунктуация и все прочее. Не знаю, можно сказать, что меня не научили в школе, или я не научился в школе, далее я как-то закрывал и до сих пор закрываю огрехи, так сказать, где-то смотрю, как правильно пишется, какие-то узнаю для себя новые правила, но все равно я до сих пор не доволен своей грамотностью письменной в первую очередь. Иногда и устной – как правило, могу ударение не туда поставить в некоторых словах, и вы мне об этом напоминаете в своих комментариях, за что я вам безмерно благодарен. Потому что за время ведения канала на YouTube, публикации видео, на момент написания статьи на YouTube около 1 700 000 просмотров, и я как под лупой рассмотрен, и все-все-все какие-то огрехи, все-все, где я как-то ошибся. Это неплохо. Это, наоборот, хорошо. Обязательно кто-то найдется, кто обратит внимание, укажет, и это все несомненно делает меня лучше. Поэтому, пожалуйста, если видите, что я где-то ошибаюсь, на это указываете.
Точно так же с ошибками. Как правило, если у меня какой-то коммерческий проект, я пишу некоторые тексты, меня проверяет корректор. Если я работаю где-то в компании, в команде, соответственно, я кого-то более грамотного с точки зрения письменного русского языка прошу проверить.


Это все, что хотелось бы сказать по шагам. Еще один шаг я бы выделил после того, как вы написали текст – сократите его. Сократить можно всегда. Есть еще такая рекомендация, я не то, что ее очень люблю, слышал, но см не использовал, когда вы ты передаете кому-то из своих коллег и просите его сократить, считается, что коллега выкинет лишнее. Но, в целом, вы сами тоже можете выкинуть лишнее. Всегда, конечно, жалко, обидно, вроде написано, потрачены силы, время, эмоции, тем не менее, есть какие-то возможности для сокращения – хотя бы процентов на 20 сократите.

Писать для людей, а не для себя
Первая ошибка компаний – писать о себе. Эффективное письмо в первую очередь решает проблемы клиента, а не просто рассказывает о компании. Это то, чему я до конца так и не смог научиться. Когда я читаю или смотрю какие-то зарубежные на английском языке сайты или тексты рекламных кампаний (я маркетолог и по роду своей деятельности периодически таким занимаюсь), у них как-то фокус развернут на потребителя. То есть не компания существует для того, чтобы заработать денег, не вы для нас, а мы для вас, и не мы делаем, а делаем, потому что у вас есть такая потребность и боль. Не мы, а вы. Если у вас получается таким образом мыслить и писать – это прекрасно.
Попробую привести пример. Мы изготовили новую деталь – это мы, о вас. Новая деталь решает вот такую вашу проблему. Новая деталь для того, чтобы вам стало комфортнее. «Мы добавили услугу, о которой долго думали» – «Скорректированная услуга помоет вам в большей степени чувствовать себя комфортно». Приблизительно такие примеры. Сделаю отсылку – не считаю себя хорошим копирайтером, но маркетолог все-таки, имею право позволить себе рассуждать о текстах в целом.

Писать просто и без штампов
Пишите так, чтобы текст был понятен даже людям «не в теме». Среди ваших подписчиков могут быть и такие же профи, и новички, которым будет сложно разобраться в тексте. Не используйте заезженные выражения, которые ничего не значат: «динамично развиваемся», «лидеры рынка», «высокотехнологичная продукция» и тому подобное. Процитирую Зинаиду Гиппиус: «Если нужно объяснять, то не нужно объяснять». Когда вы понимаете саму суть, когда действительно есть, о чем писать, тогда все становится просто, логично, и вы об этом пишете. Когда нет текста, нет той фактуры, о которой мы говорили чуть ранее, тогда да, становится сложновато. Приходится что-то придумывать, фантазировать и лить так называемую воду.

Не писать больше чем нужно
У людей много дел кроме чтения почты. И если вы отправите длинное письмо, они даже не начнут его читать. Старайтесь быть краткими, про что уже сказал ранее.

Такие рекомендации хотелось бы дать. И отдельно хотелось бы поговорить про три формулы, которые мне очень нравятся и импонируют, я вам всем их советую в рамках написания писем.

Before – After – Bridge, BAB
BAB – это хорошо известная формула в копирайтинге. Идея заключается в том, чтобы помочь людям понять, как ваш продукт или услуга может решить их проблему. Вот, как это работает:

• Before (До): у вас есть проблема.
• After (После): проблема решена.
• Bridge (Мост): как вы получаете результат за счет нас.

Классический пример: до у кого-то был излишний вес, после его не стало, он стал красивым, привлекательным, и на спортзал в этом помог. Кто-то до этого был грустный и печальный, после у него появилась машина, наш автосалон помог ему стать счастливым. Их гораздо больше. Если кому-то интересно, в конце статьи будут ссылки на материал, который я использовал в формировании данного урока. И там можно будет посмотреть отдельно.

Моя любимая формула. Не знаю, так уж исторически сложилось, причем она датируется концом XIX века. Attention – Interest – Desire – Action (AIDA). Она используется и в копирайтинге, и в рекламе в целом, когда мы рассматриваем модель поведения потребителя, то есть его шаги принятия решений. Она нам говорит о том, что, если мы ее применяем конкретно к EMail-рассылкам, мы должны:

• Attention (Внимание): привлечь внимание читателя. Как правило, это делается за счет темы писбма.
• Interest (Интерес): предоставить интересную и актуальную информацию, которая заинтересует читателя.
• Desire (Желание): подчеркнуть преимущества, предоставив доказательства.
• Action (Действие): побудить читателя к действию. Как правило, это call to action, кнопка: перейди, закажи и все в таком роде.

Четыре «С»
Скорее не формула, а некий фильтр, сито, через который можно пропускать свои письма. Если вы хотите мотивировать читателей с помощью ограниченного количества слов, формула четырех «С» – это то, что вам нужно.

• Clear (Ясный): текст, понятный и доступный даже далекому от темы читателю.
• Concise (Лаконичный): краткий, но информативный текст письма для рассылки.
• Compelling (Убедительный): в текст добавлены примеры, реальные отзывы и так далее.
• Credible (Достоверный): содержание письма подтверждено фактами.

Нужно не забыть поставить данному уроку лайк, подписаться, если вы еще не подписаны на мой канал «Маркетинг в огне». Если у вас есть вопросы, связанные с прохождением курса, с EMail-маркетингом, с рассылкой, еще с чем-нибудь из профессиональной области – пожалуйста, задавайте их в комментариях. Посмотрите другие уроки по EMail-рассылкам – ниже есть ссылки.
Напоминаю про реферальную ссылку, по которой можно зарегистрироваться в NotiSend и получить 5 000 писем бесплатно. Все наши практические занятия также проходят в NotiSend.

Полезный контент: «Триггеры для e-commerce» – такой мануал я для вас подготовил.

Напоминаю, что данный урок для вас записал Алексей Чесноков. Спасибо за уделенное время, до встречи в следующих уроках!