Основы эффективного email маркетинга

Рассмотрим основные ключевые концепции и что такое входящий маркетинг, какое отношение он имеет к Email-маркетингу.

Email-маркетинг позволяет выстраивать прямую коммуникацию между брендом и потенциальными или существующими клиентами. Результатом такой коммуникации является увеличение лояльности клиентов компании, увеличение новых и повторных продаж. Это один из концептуальных подходов.

В процессе нашего обучения я буду апеллировать к таким понятиям, как Буржунет. Буржунет – это весь тот интернет, который создан на английском языке. И Рунет – все, что создано на «рунглише», то есть на русском языке.

Концептуальные вещи и понятия – я буду обращаться к западному опыту, хоть это сейчас и не популярно. С точки зрения подходов рассмотрений, многие концепции мне в большей степени нравятся, чем тот формат и вид, в котором они у нас присутствуют.

Если вы Email-маркетинг в своей работе будете рассматривать именно как инструмент выстраивания коммуникации с вашими потенциальными, реальными клиентами, это будет хорошо, потому что это некий следующий шаг.

Как правило, мы все всегда хотим здесь и сейчас. И всегда есть ощущение, что главное это быстрые продажи – давайте сейчас продадим, а что будет завтра, завтра и посмотрим. Но со временем (по крайней мере, у меня, но надеюсь, что и у вас) приходит ощущение и понимание того, что работать и заниматься, думая о продажах не сегодняшних, а которые через год, более правильный и стратегический подход, когда наступит следующий год и вы получите те продажи, которые планировали год назад. То есть работать над тем, чтобы эти продажи через год были, мне кажется более верной стратегией. В своих проектах, в том числе и в этом бесплатном курсе, не столько работа здесь и сейчас, сколько получение прибыли через год-два. А то, что я делал два, три, четыре года назад, мне приносит прибыль сейчас. За счет этого появилась возможность создать данный курс. Выстраивание коммуникации, лояльность аудитории, постоянные клиенты – один из залогов успеха маркетинга вообще. И, как инструмент, Email-маркетинг, Email-рассылки нужно в первую очередь таким образом использовать. С этим будем разбираться.

Дело в том, что те сервисы, с которыми мы на сегодняшний день работаем, в том числе NotiSend – сервисы Email-рассылок, чат-ботов, с точки зрения интеграции чат-ботов в Telegram и самостоятельных, и в Instagram, и так далее – как правило, они развиваются именно на базе сервисов по Email-рассылкам. Поэтому при условии, что вы работаете с Email-рассылками, они позволяют вам интегрировать такие каналы, как:

• Ретаргетинг. На основе Email-адресов, которые вы собираете, можно работать с Яндекс.Директ и запускать по ним рекламные компании и отдельно настраивать похожие аудитории по тем Email-адресам, которые у вас есть. Я и моя команда так делаем;
• SMS. Также развивается SMS-рассылка на базе сервиса по Email-рассылкам, NotiSend в том числе так работает;
• Социальные медиа можно интегрировать;
• Онлайн-консультант, из них можно набирать адреса;
• Вебсайт;
• В магазине офлайн;
• Выставки и конференции;
• Мобильные приложения.

Все это мы с вами будем изучать, смотреть, как оно интегрируется между собой, и использовать в Email-маркетинге.

Какие бывают автоматизации на основе Email-маркетинга:

• Приветственное письмо;
• Серия обучающих писем. Этот подход мне отдельно импонирует. Когда вы начинаете с каким-то своим пользователем выстраивать коммуникацию, на основе Email-маркетинга всегда можно запустить серию обучающих писем. Вам будет благодарен сам клиент, и чем в большей степени он понимает вас, ваш продукт или услугу, как их использовать, тем выше вероятность того, что он останется вашим клиентом и будет их приобретать, потреблять. На самом деле залог любого бизнеса, как правило, – это наличие клиентской базы. Эти клиенты, зачастую, все консерваторы. Когда они потребляют какие-то продукт или услугу, переключение происходит с меньшей вероятностью. Даже если у вас не все хорошо, что-то менять клиенты не всегда готовы;
• Подтверждение через почту;
• Ответ-формы / Спасибо. Когда пользователь заполняет ту или иную форму на вашем сайте, также можно автоматизировать;
• Заброшенные корзины. Если у вас есть интернет-магазин, ваш клиент заполнил корзины, но не завершил покупку, соответственно, автоматическое напоминание о том, что у вас есть что-то в корзине, нужно купить. В голове у меня цифра – 13% брошенных корзин можно довести до продажи за счет того, что будет автоматизация Email-рассылок;
• Действия в CRM и вообще CRM-маркетинг, опять же, посредством Email-рассылок, когда пользователь совершает какие-либо действия, и это отображается в CRM-системе, всегда можно настроить триггерные письма, которые будут запускаться – это отдельная и очень интересная тема.

В рамках таких основных концепций основ Email-маркетинга у нас всегда будет фигурировать такое понятие, как список подписчиков, это же подписная база или список рассылок – в разных сервисах по-разному звучит. Это контактная информация пользователей, которые подписаны на вашу рассылку. Чем больше вы собираете информацию, но не особо при этом напрягая пользователей, тем лучше.

Уже сказал в первом уроке, еще раз повторюсь, краеугольный камень: если вы работаете с Email-маркетингом, у вас должна быть выстроена стратегия по активному пополнению, увеличению вашей базы под Email-рассылку. Мы про это, конечно, будем отдельно разговаривать, отдельно будем обучаться, как это делается, какие для этого есть инструменты. Как я сказал, база всегда «умирает». Даже если вы не делаете рассылку по этой базе, значит, кто-то теряет интерес, у кого-то меняются интересы в жизни и так далее. Если вы делаете рассылку, всегда есть те, кто отписывается – как правило, 1-2%. Любая Email-рассылка сокращает вам базу на 1-2%, вы это визуально видите, за счет того, что они отписываются. Так называемые unsubscribe rate. Помимо этого, кто-то еще принимает решение не открывать больше письма от вас – какой-то процент, мы не знаем, но всегда такие пользователи есть.

Отдельно мы рассмотрим в Email-маркетинге такое понятие, как входящий маркетинг. Вы стараетесь клиенту отправлять нужную полезную ему информацию, а не спам или бесконечную рекламу. Например, я сейчас активно развиваю видеостудию и направление, связанное с фотосессиями для Wildberries. На определенном этапе возможные варианты рассылки – Telegram, Email и так далее – это будет в зависимости от того, какая категория пользователей. Кому-то интересны мужские сборные фотосессии, кому-то женские и так далее. Еще будут выявляться какие-то интересы, в зависимости от этого будут уходить те или иные сообщения, письма. Таким образом, пользователь не должен уставать и отписываться, а получать только полезную информацию. И она ему нужна, он заинтересован в том, чтобы свой товар фотографировать на сборных фотосессиях, потому что это дешевле. Это как пример. Отдельно будем разговаривать про контентную рассылку. Взгляд на Email-маркетинг, как на один из инструментов входящего маркетинга, по моему мнению, можно считать хорошим подходом.

Входящий маркетинг помогает решить цели конкретных покупателей. Тем самым здесь такая позиция, которая называется win-win. Когда и вы выигрываете, потому что продаете или предлагаете нужные продукт или услугу, затрачивая время вашего потенциального клиента с пользой, то есть он получает то, что он потенциально хочет. И потребитель тоже выигрывает, потому что удовлетворяет какие-то свои нужды и потребности.

Канал с низкими затратами и высоким возвратом. Email-маркетинг за счет того, что он входящий маркетинг, имеет более низкую стоимость одного контакта с потенциальным клиентом, если мы сравниваем с контекстной рекламой.

Низкие CPL и CPA (Cost per Lead и Cost per Action). То есть стоимость выполнения пользователем, вашим клиентом или покупателем целевого действия.

Упрощенная персонализация – про то тоже отдельно будем обучаться, смотреть, как ее можно настраивать, чтобы при получении писем происходило обращение по имени с указанием компании и так далее.

Высокий ROI (Return On Investment). Если мы сравниваем с разными каналами, то прибыль на вложенный рубль в Email-маркетинге при условии, что вы все грамотно настраиваете, делаете и отслеживаете эффективность, может быть выше и, как правило, выше, чем в других каналах.

Эффективность в достижении и измерении результатов. Не все результаты Digital-маркетинговых инструментов можно измерить, в Email-маркетинге можно, и в этом уроке поговорим, как это делается.

У нас некая адаптация европейского подхода, поэтому здесь не совсем стратегии, а те элементы, на которые мы должны обращать внимание и с которыми должны работать, когда занимаемся Email-маркетинговыми рассылками, Email-маркетингом. Про виды и типы рассылок у нас будет отдельный урок.
Сегментация, персонализация, тайминг, вовлечение и анализ – пять столпов, на которых стоит Email-маркетинг.

Сегментация – это разделение подписчиков электронной почты на более мелкие сегменты по таким критериям, как географическое местоположение, интересы и история покупок. Маркетологи электронной почты могут использовать сегментацию для обслуживания разных списков рассылки, а не создание одного массового сообщения для всех. Я так делаю и рекомендую делать вам. Если вы сегментируете своих пользователей, то, как правило, процент отписок меньше. Если у вас есть предложение для конкретного какого-то сегмента, то вы отправляете только им, и остальные у вас не отписываются. И Open Rate, и Click Rate выше – про эти понятия поговорим чуть позже.

Примеры сегментации:

• демография;
• должность;
• сфера деятельности;
• профессиональная область. Три пункта выделены bold – как один из таких подходов в b2b-секторе, в котором я работаю, по ним я сегментирую;
• история покупок;
• источник трафика;
• группы по интересам;
• изменение взаимодействия / поведения (стал / перестал покупать; был / перестал быть подписчиком сервиса и так далее).

Возможностей для сегментации гораздо больше. Перечислил примеры, чтобы вы понимали.

Персонализация:

• персонализированная рекомендация;
• обращение по имени;
• отображение продуктов на основе истории просмотров клиентов.

Использование искусственного интеллекта, с точки зрения предложения нам с вами тех продуктов, которые нам наиболее интересны, – это пока еще не сегодняшний, вне зависимости от того, что многие крупные сервисы говорят, что это уже сегодняшний, на мой взгляд, это еще завтрашний день. Тем не менее, мы можем обращаться по имени, как я уже сказал ранее, и указывать какую-то дополнительную персональную информацию, что делает наше письмо более персонализированным.

Плохой пример персонализации, не мог его не вставить, когда в Самаре Пенсионный Фонд пригласил умершую женщину за пособием на погребение. То есть тот, кто настраивал автоматизированные рассылки, ошибся, и произошел такой конфуз. Поэтому всегда отслеживайте.

Тайминг:

• тестируйте аудиторию. Нужно использовать А/В-тестирование;
• оптимальные дни. Если вы активно работаете с рассылками, то можете наибольшую активность вашей аудитории отслеживать по рассылкам, проводить статистику. Если не очень активно, исторически сложилось, что есть два наиболее оптимальные для рассылок дня – вторник и четверг, утро (где-то в районе 8-9 часов) и вечер (19-20 часов). Я надеюсь, понятно, почему;
• оптимальное время. Анализируйте время открытия. Как я и сказал, есть общие исторически сложившиеся подходы, но они могут меняться.

Есть такой лайфхак, при условии, что у вас есть канал на YouTube. Недавно смотрел какое-то Shorts Video, где, как я понимаю, автор канала делает специально такую провокацию, начиная свое видео словами «что делать, если у вас осталась одна луковица, какой же рецепт можно использовать». К луковице добавляется: порежьте помидор, порежьте хлеб, добавьте кетчуп, добавьте сыр, а еще будет отлично, если у вас не просто сыр, а пармезан завалялся. И получилось такое простенькое блюдо, если у вас есть только лук.

У меня есть канал на YouTube. Там есть такой параметр, когда наиболее активна аудитория. На данный параметр я ориентируюсь и с точки зрения Email-рассылок. Если у вас установлена Яндекс.Метрика, можете по ней смотреть, когда наиболее активна ваша аудитория и в большей степени посещает ваш сайт – на это тоже можно ориентироваться.

Вовлечение. Обожаю эту цитату из «Мастер и Маргарита»: «Все, что угодно, только не невнимание, они от него хиреют». Это один из таких девизов, который должен быть у маркетологов. Чем больше у вас с вашей целевой аудиторией точек касания, чем больше вы их вовлекаете в свой бренд, бизнес, проект, услугу, продукт, тем вероятность того, что они купят, выше. Поэтому:

• Отправляем приветственные письма;
• Информируем в них, как часто будем отправлять письма;
• Разумное количество информации и предложений в одном письме. На мой взгляд, идеально: одно письмо – одна единица информации, максимум две. Или, как вариант, какая-то единица информации плюс какое-то рекламное сообщение;
• Таргетирование по сегментам. Дает не только отписку, Open Rate и так далее, но и создает большую вовлеченность. Если я маркетолог, и мне приходит письмо от Яндекса, что мы проводим что-то, и это может быть общее, но для маркетологов в основном, тем самым у меня создается ощущение, что Яндекс знает обо мне, понимает, что я маркетолог, и персонально мне о чем-то сообщает. Хотя конференция может быть предназначена для всех;
• Сообщаем, о чем будут наши письма;
• Всегда тестируем свою аудиторию. Стараемся это делать, если для этого есть ресурс, первую рассылку, например, если у вас 10 000 подписчиков, можно отправить на 1 000 подписчиков в двух вариантах – на 500 и на 500. Смотрим по основным показателям, на основе этого принимаем решение, какое письмо будем оправлять оставшимся 9 000.

Аналитика. Понимание плюс оптимизация – дает рост эффективности. Мы будем с вами смотреть отчеты, анализировать понимание своей целевой аудитории. Будем говорить еще о таком моменте, что ваша рассылка никогда не должна быть noreply (письмо пришло, но пользователь не может на него ответить). Так делать нельзя, у пользователя всегда должна быть возможность ответить на письмо. Я в том числе по Email-рассылкам получаю письма, что вроде там есть кнопка «Отписаться», но кто-то не хочет нажимать, поэтому пишет «пожалуйста, отпишите от рассылки».

Сегодня, например, мне пришло письмо по взаимодействию с пользователем. Как я понимаю, он получил какой-то один материал, ему пришло письмо, он отписался. Потом пришел второй материал, потому он опять подписался, получил какое-то сообщение и написал: «Хитрец! Как же от тебя отписаться в конечном итоге? Ты как-то находишь меня постоянно!» Хотя отписка работает, мы очень внимательно относимся к выполнению желания пользователя прекратить с нами коммуникацию. Относимся к этому с уважением. Я получаю эти письма, и мы корректируем какие-то свои действия. И когда на основе этого понимания вы принимаете какие-то взвешенные решения, что-то меняете в своей стратегии, в Email-рассылке, это ведет к росту эффективности.

Отдельно будем говорить об автоматизации и будем настраивать цепочки на стороне NotiSend, когда в ответ на то или иное действие, по истечению какого-то времени или в зависимости от того, открыл или не открыл письмо пользователь, кликнул или не кликнул, буду отправляться разные письма, будет разное продолжение.

Те показатели, на которые мы с вами ориентируемся.

CTR (Click-through rate) – показатель кликабельности. Здесь приводится пример, как он считается. Чем более наш контент привлекателен, тем больше, выше CTR – когда пользователь кликнул по какому-то элементу нашего письма. Это может быть логотип, кнопка с call to action (призывом к действию) или, может быть, какая-то ссылка. Можем считать CTR для каждого элемента или в совокупности.

(всего ИЛИ уникальные клики / открытые ИЛИ доставленные) * 100

(500 clicks / 10,000 delivered) *100 = 5% CTR

Conversion rate – показатель конверсии. Конверсия может быть, что пользователь перешел и заполнил какую-то форму, зарегистрировался на наш платный или бесплатный вебинар, купил какую-то услугу, позвонил, оставил контакт и так далее. На 1 000 пользователе отправили, из них 100 выполнят конверсионные действия – конверсия 10%. Таких результатов, конечно, не бывает, тем не менее. Также конверсию мы можем рассчитывать количество отправленных писем или на клики, потому что на отправку письма всегда будет очень небольшой процент конверсии, сложно его считать, а на то количество пользователей, которые кликнули сначала по ссылке, а потом уже выполняли конверсионные действия у нас на сайте – так наиболее оптимально считать уровень конверсии, Conversion rate.

(выполнившие действие/ перешедшие по ссылкам) * 100

(400 completed action / 10,000 clicks) *100 = 4% CTR

Недоставленные письма – это вопрос к тому, насколько у нас валидные, реальные адреса и качество работы сервиса по Email-рассылкам.

(недоставленные / отправленные) * 100

(75 недоставленные / 10,000 отправленные) * 100 = 0.75%

Так называемые Share мы тоже будем смотреть на практических занятиях – как добавлять кнопки «Поделиться». На сегодняшний день, если пользователь поделился в социальных сетях той информацией, тем письмом, которое мы ему отправили, мы с вами прям красавцы. Такой переизбыток информации и всего прочего, что письма не часто открывают, а уж чтобы поделиться ими в социальных сетях... Если вашим контентом делятся, то это отлично.

(поделились / открыто) * 100

(100 поделились / 10,000 открыто) *100 = 1%

Рост базы – с этим тоже будем работать, смотреть. На сколько Email-адресов ваша база прирастает в месяц, какой это процент к общей базе, как он меняется.

Новые подписчики за неделю / месяц

10 подписчиков в день = 70 в неделю = 300 в месяц = 3 600 в год

Общий ROI (Return On Investment). Если у вас есть возможность отслеживать на уровне денег, финансов, сколько было потрачено ресурсов (как правило, мы деньги считаем с точки зрения ROI) и какую прибыль получили от использования инструментов Email-маркетинга.

(($ в дополнительные продажи за вычетом $, вложенных в кампанию) / $, вложенные в кампанию) * 100

($1,000 в дополнительных продажах - $1,000, вложенные в кампанию / $1,000 , вложенные в кампанию) * 100 = возврат инвестиций в кампанию в размере 900%

Нажимайте на большой палец вверх, оставляйте комментарии, задавайте вопросы по прохождению курса и связанные с Email-маркетингом и рассылками.

Это второй урок. Если вы не видели первый, рекомендую посмотреть, и переходите к следующему уроку.
Напоминаю про реферальную ссылку, зарегистрировавшись по которой в NotiSend, вы получите дополнительно 5 000 писем для рассылки. Бонус, который обещал: Как создавать работающие приветственные письма, примеры и рекомендации.

Данный урок №2 для вас подготовил Алексей Чесноков с поддержкой NotiSend и РЭУ им. Плеханова.
Спасибо, что дочитали материал до конца! До встречи в следующих уроках!