Основные Метрики Email Маркетинга

Перед тем, как начать, хочу напомнить, что если вы пройдете все уроки, заполните все тесты с одними и теми же EMail, именем и фамилией, то в конце получите сертификат о прохождении бесплатного курса от меня, Алексея Чеснокова, РЭУ им. Плеханова и NotiSend, сервиса по EMail-рассылкам, на котором у нас с вами строится вся наша практическая работа. Если вы читаете данную статью исключительно по вопросам основных показателей EMail-рассылок, KPI EMail-рассылок, как их контролировать, отслеживать, улучшить – тоже ничего страшного. Может быть, в этой статье будут отсылки к будущим или предыдущим урокам, но в целом чего-то такого замкнутого, что бы не позволило изучить данный урок, не просмотрев предыдущие, нет.


В конце статьи есть реферальная ссылка на NotiSend, перейдя и зарегистрировавшись по которой в этом замечательном во всех отношениях сервисе, помимо всех плюсов, получите еще 5 000 писем для рассылки бесплатно, то есть даром. В конце статьи будет еще один небольшой бонус – читайте до конца.

Основные показатели EMail-рассылок. Мы немного затронули эту тему в нашем первом уроке. И сейчас настало время поговорить развернуто. У нас есть два основных подхода к оценке эффективности рассылок и EMail-маркетинга в целом.
Первый подход я условно назову «количественный подход», а второй «качественный подход». Количественный подход – тот, с которым я вам рекомендую работать и на который рекомендую ориентироваться.

Recipients: количество подписчиков, которым была отправлена кампания. Отдельно будет урок, в котором мы поговорим о клиентской базе, как ее собирать, какие есть проблемы, как ей управлять – все посмотрим в интерфейсе. Чем больше в вашей базе активных подписчиков, тем лучше. С каждым новым днем, каждой новой неделей, каждым новым месяцем количество подписчиков у вас должно прибавляться. Есть так называемая нормальная смертность база, нормальная отписка, то есть у пользователей меняются приоритеты, ваша рассылка им могла надоесть, что-то могло в жизни измениться, случиться и так далее. При каждой рассылке всегда находятся пользователи, которые обязательно от рассылки отписываются. И даже если вы ничего не делаете по базе, не отправляете никаких писем, в любом случае идет такое некое сокращение базы за счет такого естественного оттока из-за того, что кто-то теряет интерес к вашей рассылке. На примере такой популярной задачи, которая сейчас, может быть, есть в школе: есть труба, через которую втекает вода в бассейн, и есть та, через которую вытекает. Так и с подписками/отписками от рассылки. Поэтому активный прирост базы у вас всегда должен быть.

Delivered. Процент доставляемости очень сильно зависит от того, насколько качественную рассылку вы отправляете, насколько пользователь часто нажимает кнопку «отправить в спам» или не отправить, насколько вы используете сегменты. И, самое главное, от того рассыльщика, который вы используете. Чем у рассыльщика больше процент доставляемости, чем меньше он допускает, чтобы с помощью его серверов отправляли спам, чем более он щепетильно относится к массовому добавлению новых EMail-адресов, тем доставляемость того или иного рассыльщика выше. Напомню, NotiSend не просто так использую.

Следующий показатель, на который можно ориентироваться – Open rate: процент открываемости ваших писем. Про все, что я говорю, в рамках своей компании вы для себя должны выработать свои средние показатели. Могут они у вас разниться, например, от писем, у вас может быть отдельная контентная рассылка, отдельно рекламная, отдельно, может быть, какая-то продуктовая и так далее. И на уровне типов рассылок у вас будет разниться Open rate, то есть процент открытия. Но средний у вас должен быть примерно один и тот же. На Open rate очень влияет тема письма. Поэтому, если в рассылках, как и во многом в digital-маркетинге, в бизнесе, в маркетинге, все познается в сравнении. Как правило, есть какие-то средние показатели, но они вам только для какого-то мироощущения нужны. Как правило, вы всегда будете ориентироваться на свои показатели – либо предыдущие, предыдущих периодов, либо каких-то аналогичных ваших активностей. Поэтому, если у вас средний Open rate, например, 10% или 20%, то вы на него и ориентируетесь. Если вы сделали какую-то отправку писем, и у вас Open rate, например, 9%, а в норме в среднем 20, то вы задумываетесь, что вы сделали плохо. Если 25% – надо задуматься, что вы сделали хорошо, и экстраполировать данный опыт на свои последующие рассылки. Это относится и ко всем остальным показателям точно так же.

Click rate: это процент писем, которые пользователями и были открыты, и в которых пользователи кликнули по той или иной ссылке.

От слов к делу. Посмотрим, как у нас выглядят те показатели, про которые я сейчас сказал, уже непосредственно в интерфейсе NotiSend. Напоминаю, что реферальная ссылка есть в конце статьи, можете по ней зарегистрироваться. Если вы со мной проходите обучение, еще рассылок нет, но, тем не менее, на всякий случай напоминаю.

У нас есть рассылка по урокам, которые вы сейчас проходите. Если вспомнить фильм «Начало», то «сон во сне». Урок №3. Значит, получатели – была отправка на 6 007 подписчиков. Просмотров 630, то есть Open rate был, значит, 10,6%. О чем я говорил – что есть некие средние показатели. Обратите внимание, на ту же самую базу, видите, здесь каждый раз происходят отписки, сейчас мы их посмотрим. То есть в первый раз, когда «сегодня стартует бесплатный курс по EMail-маркетингу», и там был первый урок, бесплатно, стартует – привлекло внимание пользователей, и было 10,6% Open rate. Мы видим, что урок №2 уже не всех заинтересовал, соответственно, Open rate ниже и ниже. И сейчас Open rate был 10,1%. Вся статистика есть, такое заведено правило, через сутки, ровно через 24 часа уже можно смотреть статистику. Наверное, после отправки 2-3 часа – это процентов 80-90 будут уже валидные показатели, потом в течение суток добираются, могут быть какие-то дооткрытия. Но прошли сутки – все, показатели можно смотреть.

Точно так же переходы от получателей – 32 (0,54%), 25 и 25 – падает. Если мы посмотрим какую-то аналогичную. Смотрите, база сегментирована. И, например, рассылка «Как составить ТЗ для SEO-копирайтера» отправляется не на всю базу, а только на ее часть, на 3 034 респондентов. Здесь у нас просмотров, соответственно, 11,3 %. «Запускаю обучение по Wildberries» была на 6 071, и мы видим, что 13,8% просмотров, то есть пользователей заинтересовало. Переходов, Click rate, тоже понятно, и видите, здесь, как правило, соотносятся показатели.

И жалобы – они всегда есть и всегда будут. Это происходит по следующим причинам. Кто-то забыл, что он подписался на рассылку. Кто-то не нашел кнопку, не захотел отписаться, поэтому нажал «Жалоба». Поэтому при таких показателях особо сильно расстраиваться не стоит.

Мы можем провалиться в саму рассылку и посмотреть более детальную аналитику. Мы видим: доставлено, не доставлено, уникальные просмотры, уникальные переходы, отписались. Обратите внимание, отписка будет всегда. Я такую статистику не встречал, но просто понимаю, что она есть. 24 подписчика – это достаточно много, даже так по ощущениям – это на каждую рассылку будут такие показатели. И какая-то часть просто приняла решение больше не открывать письма или игнорировать. Или кто-то отписался, а 7 человек отправили в спам. Поэтому в большей степени будет попадать в папку «Спам», не доходить до «Входящих».

И не доставлено 423 по каким-то причинам – опять же, пользователи могли где-то ранее отписаться, не произошла доставка.

Ссылки в письме. Мы видим, по каким были переходы. Уникальных переходов 39. Здесь мы видим вот такие – значит, кто-то несколько раз нажал на одну и ту же ссылку. Там показываются уникальные.

Просмотры и клики за последние 24 часа. Как я говорил: отправка была давно, и здесь мы видим, основную статистику мы получили, а здесь кто-то решил письмо сохранить, и только сейчас у него нашлось время, и вот он кликнул вчера в 11 часов дня. До этого не ходили руки.

География просмотров. Видим, в зависимости от серверов. Здесь явно какая-то ошибка, потому что показывает большинство просмотров у Соединенных Штатов Америки, это не есть моя целевая аудитория.

И мы можем посмотреть макет письма, как выглядело письмо.

Такую вот основную статистику мы можем смотреть и получать в рамках того или иного письма. Напомню, сравнивая статистику между собой, мы с вами можем оценивать эффективность того или иного письма. Если у вас есть разные сегменты или разные темы писем, как у меня, то нужно сравнивать подобное с подобным.

Далее рассмотрим «План Б» – второй вариант, качественный подход к рассылкам.


Бывает так, что продажи через рассылки не то, что не приоритетны, а невозможны. Бывает, поддерживается lifetime value, пожизненная ценность клиента, или еще какие-то. Тогда мы по рассылкам рассматриваем и перед руководством отчитываемся, что мы занимаемся брэндингом, то есть поддерживаем узнаваемость нашего бренда. Или по рассылкам к нам переходят на сайт, да, не покупают, но знакомятся с нашим сайтом – это некий трафик.

У меня, как правило, в рассылках, например, выходит рассылка, что вышло новое видео на YouTube. Соответственно, там продаж никаких нет, эти рассылки дают какие-то дополнительные просмотры, можно расценивать это как трафик. Или пользователи перешли на сайт, ознакомились с уроком. Пока не приступили к обучению, но в рамках обучения таких пролонгированных, так как ко мне приходят студенты, могут получить какую-то информацию, отслеживают какие-то мои действия, потому что были у меня на обучении, а приступают к обучению гораздо позже. Поэтому такая большая отсроченность продаж.

И покупки онлайн, то есть мы делаем онлайн-рассылки, а пользователи могут приобретать офлайн.


Это некий «План Б», второй вариант подхода к рассылкам, когда мы говорим про качественные оценки.

Про основные показатели мы с вами поговорили. И теперь следует поговорить про оптимизацию этих показателей, как мы можем с вами повышать эффективность. Про что-то я уже сказал, про что-то только озвучу.

Как увеличивать Open rate:

1. База подписчиков соответствует контенту рассылок. До этого при отправке своих рассылок я старался более глубоко сегментировать, но потом в связи с трудоемкостью данной работы, отсутствием вменяемого ресурса для нее, я счел, что не рентабельно так делать. Просто затраты ресурсов были неимоверно выше, чем в моем случае эффективность. Поэтому мы от такой более глубокой сегментации, которая была – там было по позициям, которые занимает пользователь (директор, специалист, программист), и по отраслям. Пока отказались от этого. Может быть, чуть позже вернемся – посмотрим. Чем более у вас сегментирована база, чем более вы делаете адресные рассылки, чем больше соответствует та тема, которую вы отправляете, чаяниям, интенту пользователей, тем лучше;
2. Имя отправителя знакомо получателю. Персональные рассылки от «Васи Иванова» открываются чаще, чем от компании. Но, если в рассылке есть какой-то бренд, который знаком получателю, то вместе с персональным именем тоже открытие будет выше. Я рекомендую писать «Фамилия, запятая, название компании» или «Компания, запятая, фамилия». Я предпочитаю фамилию. Почему не фамилия и имя – потому что название компании может не поместиться, если пользователь открывает с мобильного телефона. Моя рекомендация такая;
3. Интересные темы писем с персонализацией. Чем тема интереснее пользователю, тем, соответственно, Open rate выше. И персонализация, если у вас в теме письма получается указать имя, то тоже Open rate выше.

Нет какой-то единой таблетки. Просто нужно экспериментировать, смотреть и принимать на основе этого решение.

Click rates. Вероятность того, что пользователь перешел по той или иной ссылке в письме.

1. Простые и явные CTA (Call to action) – призывы к действию (перейти, посмотреть).
2. Несколько ссылок в письме. Не нужно ограничиваться одной кнопкой – как вы могли видеть в статистике по моему письму, многие элементы кликабельны, пользователь может переходить в то или иное пространство. Например, может перейти на YouTube канал, посмотреть видео или перейти в Telegram-канал.
3. Ограничение по времени, так называемые дедлайны. Если они для вас возможны, типа «урок закроется через 5 минут» или «скидка прекратит действовать до такого-то времени», тем, соответственно, Click rate будет выше.
4. Тестирование. В разных тематиках с разными базами подписчиков могут работать разные элементы.

Ваше письмо должно быть обязательно адаптировано под мобильные устройства. Если вы делаете письма в конструкторе NotiSend (урок будет позже), то письма автоматически адаптируются. То есть они сразу адаптивны, используются стандартные блоки, поэтому здесь не нужно как-то отдельно задумываться.

Тот Landing page, та посадочная страница, на которую попадает пользователь при клике на ссылку вашей рассылки, тоже должна быть адаптивна. То есть у вас письмо может быть адаптивно, а пользователь перешел на неадаптивную страницу. Помните, 50% открытий с мобильных устройств, значит, 50% переходов в среднем будут с мобильных устройств, значит, и посадочная страница тоже должна быть адаптирована.

Откажитесь от «тяжелых» изображений в письмах. Чем у вас изображения меньше весят, тем лучше.
Сравнивайте показатели эффективности на разных устройствах. То есть Open rate можно отдельно смотреть на мобильных устройствах, на десктопах и делать определенные выводы.

Релевантный контент (Relevant content):

• электронные письма соответствуют ожиданиям подписчиков;
• тема и содержание совпадают.

Бывают не очень добросовестные EMail-маркетологи, которые тему письма называют одну, а содержание совершенно другое. Я считаю, самый такой противный подход: когда тема письма или какого-то сообщения не стоит выеденного яйца, а где-то наученные EMail-маркетологи и SMM-специалисты, и иже с ними пишут – «Шок!», эмодзи, голова, большие глаза, удивление, слезы, гнев – открываешь письмо, а там «Мы сделали 2% скидку на наши джинсы». Что за шок, что с тобой не так? Приди в себя вообще, при чем здесь 2%, и кому вообще нужны джинсы с такой скидкой. Или тема письма «Да, мы сделали это (еще что-то)!», а в самом письме «У нас вышел новый дайджест». Поэтому – будьте вменяемы – вот такой вот совет.

Минимизация отписки (Minimizing Unsubscribes):

• отслеживайте провалы;
• опрашивайте при отписке;
• сопоставляйте тему/контент рассылок с Open rate и отписками.

Бывают провалы, вы могли у меня заметить их в статистике, там таких явных не было, но мы видели динамику изменений, бывают какие-то письма, которые явно не понравились нашим получателям, подписчикам, поэтому подобных писем нужно стараться избегать.

Не забудьте поставить лайк данной статье, подписаться на канал «Маркетинг в Огне», чтобы не пропускать новые уроки по маркетингу, digital-маркетингу, по EMail-рассылкам. Если у вас есть вопросы, связанные с EMail-маркетингом в общем, с NotiSend в частности, может быть, с digital-маркетингом, с маркетингом – задавайте их в комментариях под данной статьей или под видеоуроком, буду стараться на них отвечать.

Рекомендую прочитать другие уроки, может быть, там есть еще что-то интересное, если вы курс не проходите, а просто случайно проходите данный урок. Ссылки на другие уроки есть в конце статьи.

Напоминаю про реферальную ссылку для регистрации. Помимо всех плюсов, с которыми мы еще очень близко познакомимся в рамках данного курса, вы получите еще 5 000 писем для рассылки бесплатно.

Бонус, про который говорил в начале: «Что писать в теме EMail-письма» с примерами – такой интересный, полезный контент. Его можно получить, перейдя по ссылке.


Спасибо за просмотр! Алексей Чесноков для вас записывает данный курс. Не без помощи NotiSend и РЭУ им. Плеханова. До встречи в следующих уроках!