В 1841 году Альфонс Ралле, приехавший в Москву, представил себя как эксперт в парфюмерном деле, хотя на самом деле это было далеко от истины. Он закупал готовые цветочные эссенции в Париже и разбавлял их спиртом, создавая линию ароматов с названиями "Роза", "Гелиотроп" и "Вера-Виолетта". Ралле утверждал, что его продукция "заменяет духи" и продается в аптеках Российской империи. Благодаря большому запасу сырья и поездкам в Париж он мог с чистой совестью продолжать свою обманчивую рекламу.
¹³Благодаря успешной деятельности предприятие процветало, и А. Ралле был назначен придворным парфюмером - вторым иностранцем, которому было дано это звание. После того, как основатель торгового дома ушел на покой и вернулся во Францию богатым человеком, его партнеры согласились на единственное условие - не менять название фирмы. Новый владелец - Арманд Дютфуа, также француз, расширил предприятие, купив хрустальный завод в Москве и химическую лабораторию в Санкт-Петербурге (ныне это фабрика "Северное сияние"), что позволило развивать бизнес в большом масштабе. Более того, поставки эссенций из Парижа продолжались до конца XIX века, даже после того, как фирма приобрела свои собственные цветочные плантации в Крыму. Новая линия "чистых ароматов" имела названия в стиле модерна, такие как "Искушение", "Экстаз" и "Наслаждение". Фирма определила свою маркетинговую стратегию на производстве дорогих духов и выходе на мировой рынок.
Генрих Брокар, тоже из числа "московских французов", имеет типичную для американской бизнес-среды карьеру. Он начал свою карьеру как гувернер и лаборант в химической лаборатории. Его отец был владельцем небольшой парфюмерной фабрики в Америке и изобрел "прозрачное" мыло, но не оставил состояние своему сыну.
¹⁴В 1860-е годы он отправился в Россию, где вложил все свои деньги в химическое оборудование и начал изготавливать парфюмерную продукцию с помощью трех человек в старой конюшне. Однако, поскольку мыловаренных заводов в Москве было много, Г. Брокару пришлось проявить свой талант, чтобы выделиться на рынке. Он начал производить мыло для детей с изображением букв алфавита на каждом куске, стимулируя покупателей к серийным покупкам и формируя мотивацию, не связанную с необходимостью потребления. Эта новинка стала успешной и задала тип маркетинговой политики фирмы Брокара.
Новая фирма использует маркетинговую стратегию, которая включает в себя дешевый товар, массовый спрос и чувствительность к новизне. Они производят мыло в целых сериях, таких как «Русское», «Сельское», «Медовое» и «Янтарное», а также выпустили мыло «Огуречное», которое выглядит и пахнет настоящим огурцом. Красочные обертки изображают деревенскую жизнь и патриотические памятники России, а покупателям предлагаются премии в виде дополнительных кусков мыла, открыток и скидок на покупку. Эта стратегия оказалась успешной, и мыло продержалось на рынке более 20 лет.
Фирма Брокар продолжала удивлять покупателей, выпуская мыло в необычных формах, таких как шары, зайчики и лягушки. Благодаря новым сортам мыла, созданным с помощью отдушек, привезенных из-за границы, фирма заняла свою нишу на рынке парфюмерии, предлагая высокое качество по низкой цене. Они сделали ставку на массового покупателя и получили серебряную медаль на Всероссийской выставке. В 1870 году был зарегистрирован Торговый дом «Генрих Брокар» и открылись фирменные магазины. Низкая цена и высокое качество продукции Брокар привлекали множество покупателей, что было акцентировано в их рекламе. Например, фирма предлагала мыло под названием "Народное" за 1 копейку. На рынке парфюмерии существовало мирное сосуществование между фирмами Ралле и Брокар, которые даже иногда делили общее торговое помещение в провинции.
¹⁵Хотя Г. Брокар не переставал экспериментировать с ароматными композициями и стремился получить поддержку высокопоставленных особ, как многие российские предприниматели, фирма Ралле также продолжала развиваться. Но на приеме, который дал герцогине Эдинбургской, Брокар впечатлил ее оригинальным подарком - букетом из восковых цветов, каждый из которых имел свой аромат. Это привело к тому, что фирма Брокар получила звание «Поставщик двора герцогини Эдинбургской».
Когда Эдуард Бо и его сын Эдуард Бо-младший стали руководить компанией, они начали расширять ассортимент продукции, включая более доступные товары для низшего ценового сегмента рынка. Это привело к конкуренции на рынке, и первый удар был нанесен обновленной фирмой Ралле в 1897 году, которая предложила новую серию товаров для более бедных покупателей:
- Туалетную воду как заменитель духов.
- Дешевое цветочно-глицериновое мыло.
- «Бархатную» пудру.
- Недорогие духи с натуральным запахом «Майский ландыш».
В 1900 году на парижской выставке эта линия парфюмерных продуктов была удостоена гран-при за свою изысканную упаковку, которой фирма Ралле славилась. Новые парфюмы были представлены в прекрасной упаковке, в то время как Брокар, ради экономии, часто пренебрегал элегантной упаковкой. Ралле была настолько важна эстетика упаковки для своей продукции, что даже низкая стоимость парфюмов не помешала им выиграть гран-при.
"Русское ретро" стало популярным стилем упаковок для товаров массового потребления: изображение боярских палат, женщин в кокошниках, силуэт Кремля. Даже флакон в форме русской печки стал известен. Несмотря на то, что это был новый "шик", покупатели быстро приобщились к этому стилю.
Захват чужого рынка и реклама на территории конкурентов требуют тщательно продуманной стратегии и огромных усилий. Война - это война. Лучшая защита - нападение. Рекламист может иметь множество недостатков, но лень не из них. Как говорил Д. Огилви: "Труднее попасть в цель, которая не двигается". Новый владелец компании Ралле, Эдуард Бо, начал активную рекламную кампанию, используя любое событие для продвижения своей продукции на новом рынке. Он часто сам организовывал эти события. Ниже приведены лишь некоторые из его наиболее креативных идей:
¹⁶ - Даже в маленьких населенных пунктах открывались специализированные магазины Ралле, где продавались исключительно их продукция, не смешиваясь с товаром других марок. Каждый покупатель мог почувствовать гордость, покупая красивый флакон по доступной цене прямо в фирменном магазине.
- «Мобильные фирменные распродажи» стали широко популярны: продукция продавалась из специальных фирменных фургонов, полностью облепленных рекламой компании. Наемные торговцы организовали торговлю на ходу, сопровождаемую массированной рекламной кампанией. Благодаря этому, компанию узнали по всей России.
- Когда Николай II приезжал в Москву, магазины Ралли украшались изысканными символами императора, а в городе устраивалась лучшая электрическая подсветка. Подобные мероприятия повторялись и при визите французского президента в Москву.
- Компания принимала участие во всех ярмарках, выставках, благотворительных мероприятиях, народных праздниках и спортивных соревнованиях. Реклама компании присутствовала повсюду на этих массовых событиях, включая даже конные экипажи.
- На великосветском рождественском балу 1900 г. в зале ля гостей был устроен фонтан из фирменных духов, о чем написали все газеты.
Фирма Брокар приняла вызов и ответила на рекламную атаку. Рекламная война между этими двумя компаниями была наступательной с обеих сторон. Брокар также попыталась проникнуть на рынок своего конкурента и привлечь состоятельную аудиторию. Однако первая попытка не увенчалась успехом. Брокар закупил очень модные во Франции духи фирмы "Любэн", разлил их в простые флаконы и попытался продать по низкой цене. Однако такой ход не привлек внимание требовательной публики, и продажи начались лишь после того, как духи были упакованы в элегантные флаконы в стиле модерн, выпущенные Никольско-Бахметьевским стекольным заводом.
На данном этапе компания Брокара извлекла важный урок о маркетинге: упаковка товара должна не принижать, а повышать его ценность. Продукция премиум-класса не может быть продана в простой упаковке. Знаменитые стеклянные заводы князей Оболенских начали производить высококачественные флаконы для духов, уникальные по форме и дизайну. После неудачного опыта с упаковкой и снижением цен, Брокар сфокусировался на сильной стороне своего бизнеса: новых технологических разработках. Он представил на рынок новые продукты, разработанные в собственной парфюмерной лаборатории.
Главной сильной стороной Г. Брокара было постоянное обновление продуктового ассортимента. В парфюмерной войне между двумя гигантами настоящей сенсацией стали духи «Персидская сирень» Г. Брокара, удостоенные Гран-при на Парижской выставке. После этого последовала серия оригинальных продуктов: пудра «Лебяжий пух», мыло «Семейное». Реклама новых продуктов была также массированной и креативной. Широко обсуждаемая в обществе военная тематика отразилась в серии мыла «Воинское» и «Национальное», а название помады «Букет Плевны» задело за патриотические чувства публики. Добавление натуральных компонентов позволило расширить ассортимент популярной недорогой продукции, включая мыло «Розовое», «Спермацетовое», «Мятное», «Кокосовое» и даже «Электрическое».
¹⁷Особенно долгий и значимый успех достигло "Глицериновое мыло", которое акцентировалось как обладающее лечебными свойствами. Рекламная кампания компании Брокара на Нижегородской ярмарке была беспрецедентной и принесла свои плоды в виде экспортных поставок продукции в Персию, Японию, Китай, что немедленно было отражено в рекламных материалах.
Наконец, публика осознала свою выгоду: Брокар предлагал высококачественные товары по низким ценам. При открытии нового фирменного магазина на Никольской улице в Москве пришлось обратиться за помощью к полиции и даже временно прекратить торговлю из-за наплыва огромного количества людей. Вскоре был открыт еще один магазин на Биржевой площади в Москве. Открытием стала акция с сувенирными наборами, в которых за 1 рубль покупатели могли получить образцы продукции из 10 наименований: духи, одеколон, пудра, саше, различные виды мыла - все в уменьшенном размере, но настоящее. В первый же день продаж было реализовано более двух тысяч таких коробок. Затем были созданы подарочные наборы для различных категорий покупателей, включая детей. Изготовление подарочных коробок с миниатюрными образцами фирменных парфюмерных средств стало одним из наиболее удачных рекламных ходов компании Брокара.
Реклама продукции Брокара была полна оригинальных идей. На Всероссийской выставке 1882 года Брокар был награжден Большой Золотой медалью за создание одеколона "Цветочный". Около фонтана, из которого распылялся этот аромат, публика собралась настолько много, что пришлось привлекать полицию. Изображение флакона с этим знаменитым одеколоном вскоре стало популярным на бумажных веерах, записных книжках и календарях. Посетителям магазинов Брокара раздавали рекламные брошюры с пробниками товаров и ароматизированными страницами. Для более состоятельных покупателей создавались наборы продукции Брокара в роскошных деревянных футлярах.
На рекламных прайс-листах можно было увидеть гербовые символы компании, государственные орлы, изображения наград и привлекательные упаковки продукции. Важным признанием успеха фирмы Брокара стало то, что в 1896 году на «Всероссийской художественно-промышленной выставке» в Нижнем Новгороде компания получила право использовать изображение государственного герба России на своей продукции. С этого момента этот символ стал неизменной частью всех рекламных материалов компании.
¹⁸