Товарищество высшей парфюмерии "А. Ралле и Ко"

В 1843 году на Вятской улице в Москве было основано парфюмерное товарищество "А Ралле и К^о".
Строго говоря, и до этого времени в России производили парфюмерные товары. Согласно статистическим данным, в 1804 году в нашей стране не было ни одной мыловарни, но спустя 10 лет их уже насчитывалось 226. Еще в 1817 году на том месте, где позднее появилась фабрика"Ралле", функционировала парфюмерная лаборатория Луи Буиса. Оченидно, на ее базе и возникла в 1843 г. фирма "А. Ралле и К", хотя наследники Луи Буиса владели начатым им бизнесом вплоть до 1890-х годов.
В 1865 году Фредерик Дютфуа основал компанию "Дютфуа и Ко" и приобрел стекольно-хрустальный завод на Панской улице в Москве, который производил стекло и хрусталь для фармацевтических нужд и использовался для упаковки парфюмерной продукции "Торгового дома А.Ралле и Ко". Впоследствии парфюмерное производство также будет перенесено на Вятскую улицу в Бутырках.³
Некоторые источники указывают, что основатель фирмы "Ралле" Альфонс вернулся во Францию, поставив условием, что и после него название фирмы не изменится. Как бы то ни было, в конце XIX - начале ХХ вв. фирмой "Ралле" заправлял целый директорат во главе с французским подданным Эдуардом Бо. Его заместителями были бельгийский граждании А. Лемерсье и почетный гражданим Москвы М. Проскуряков.

Интересно, что Адольф Лемерсье на протяжении достаточно долгих лет значился и как производитель собственной парфюмерии. Во всяком случае, флаконы с его именем были в ходу среди почитателей духов и одеколонов. После большевистского переворота и бегства Эдуарда Бо за границу, фактическим руководителем фабрики до се национализации ямлок именно Лемерсье. После национализации фабрика еще упоминалась как "бывшая Лемерсье", а затем была переименована в "Свободу" и в настоящее время является чисто косметическим предприятием. ⁴
Наряду с фабрикой Брокара, Товарищество "А. Ралле и К^о" являлось крупнейшим в России и одним из крупнейших в Европе. "Ралле" являлась поставщиком двора Его Императорского Величества, шаха Персицского, князя Черногорского. Ассортимент парфюмерно-косметических товаров компании "Ралле" был сравним с показателями лучших зарубежных фирм парфюмерного профиля. Так, в 1910 году "Ралле" произвела 675 наименований парфюмерно-косметических изделий. Любители ароматов могли приобрести знаменитые духи «Букет Наполеона», «Нильская лилия»,«Серебристый ландыш», «Русская фиалка», «Источник любви», а также еще несколько десятков различных парфюмов. В тот же период знаменитая французская фирма Риго изготовила аналогичных предметов 830 наименований. Зато по своему дизайну
флаконы фирмы "Ралле" значителью превосходили флаконы фирмы Риго. ⁵

I мировая война помешала продвижению дел, и Эрнест Бо был вынужден отправиться на фронт, где за отвагу он получил несколько орденов. В 1918 году он узнал, что фабрика была национализирована, а в период красного террора ему не стоит возвращаться в Москву. Таким образом, Бо начал новую жизнь во Франции после окончания войны. К 1920 году он снова работал на заводе Ралле в Грассе и занимался любимой работой. ⁸
Наиболее популярными альдегидными парфюмами в мире, стали Chanel No.5, которые были изобретены Эрнестом Бо. У «Шанель» кроме серийных ароматов, к которым принадлежит и No.5, есть еще набор запахов, представленных лишь в самых известных магазинах по всему миру. Их цена дороже в несколько раз, чем типичная «Шанель». Это Gardenia, Bois de Isle, Chanel №22, Cuir de Russie. Все они сделаны Эрнестом Бо. Кроме «Шанели», Эрнест Бо очень продуктивно трудился для дома «Буржуа». ⁹
Эрнест Бо работал в парфюмерной индустрии на протяжении 35 лет, но к началу 60-х он стал препятствием для нового поколения парфюмеров. Зимой 1961 года он был уволен из компаний "Шанель" и "Буржуа", что привело к его болезни и смерти через несколько дней. Бо был известен как грандиозный парфюмер, и его уход был большой потерей для индустрии. ¹⁰

В 1893 году парфюмерная фабрика "А. Ралле и Ко" выпустила иллюстрированный календарь, в котором были предусмотрены страницы для заметок. На последней странице была помещена реклама продукции компании, включая туалетное мыло, рисовую пудру, духи и одеколоны.Рекламные объявления крупных предприятий Российской империи не только появлялись в газетах, но и размещались на театральных программах, расписаниях поездов, географических картах. Кроме того, рекламу приклеивали даже на дирижаблях и воздушных шарах.
Понятия «логотип» тогда еще не существовало, однако фирменный знак товарищества мелькал в России повсюду. С помощью частушек был осуществлен смелый маркетинговый ход, который быстро стал частью городского фольклора: «Вновь весна несет подарки / Пробудившейся земле. / Небеса чисты и ярки, / Как прилавки у «Ралле».¹²

В 1841 году Альфонс Ралле, приехавший в Москву, представил себя как эксперт в парфюмерном деле, хотя на самом деле это было далеко от истины. Он закупал готовые цветочные эссенции в Париже и разбавлял их спиртом, создавая линию ароматов с названиями "Роза", "Гелиотроп" и "Вера-Виолетта". Ралле утверждал, что его продукция "заменяет духи" и продается в аптеках Российской империи. Благодаря большому запасу сырья и поездкам в Париж он мог с чистой совестью продолжать свою обманчивую рекламу. ¹³
Благодаря успешной деятельности предприятие процветало, и А. Ралле был назначен придворным парфюмером - вторым иностранцем, которому было дано это звание. После того, как основатель торгового дома ушел на покой и вернулся во Францию богатым человеком, его партнеры согласились на единственное условие - не менять название фирмы. Новый владелец - Арманд Дютфуа, также француз, расширил предприятие, купив хрустальный завод в Москве и химическую лабораторию в Санкт-Петербурге (ныне это фабрика "Северное сияние"), что позволило развивать бизнес в большом масштабе. Более того, поставки эссенций из Парижа продолжались до конца XIX века, даже после того, как фирма приобрела свои собственные цветочные плантации в Крыму. Новая линия "чистых ароматов" имела названия в стиле модерна, такие как "Искушение", "Экстаз" и "Наслаждение". Фирма определила свою маркетинговую стратегию на производстве дорогих духов и выходе на мировой рынок.
Генрих Брокар, тоже из числа "московских французов", имеет типичную для американской бизнес-среды карьеру. Он начал свою карьеру как гувернер и лаборант в химической лаборатории. Его отец был владельцем небольшой парфюмерной фабрики в Америке и изобрел "прозрачное" мыло, но не оставил состояние своему сыну. ¹⁴

В 1860-е годы он отправился в Россию, где вложил все свои деньги в химическое оборудование и начал изготавливать парфюмерную продукцию с помощью трех человек в старой конюшне. Однако, поскольку мыловаренных заводов в Москве было много, Г. Брокару пришлось проявить свой талант, чтобы выделиться на рынке. Он начал производить мыло для детей с изображением букв алфавита на каждом куске, стимулируя покупателей к серийным покупкам и формируя мотивацию, не связанную с необходимостью потребления. Эта новинка стала успешной и задала тип маркетинговой политики фирмы Брокара.
Новая фирма использует маркетинговую стратегию, которая включает в себя дешевый товар, массовый спрос и чувствительность к новизне. Они производят мыло в целых сериях, таких как «Русское», «Сельское», «Медовое» и «Янтарное», а также выпустили мыло «Огуречное», которое выглядит и пахнет настоящим огурцом. Красочные обертки изображают деревенскую жизнь и патриотические памятники России, а покупателям предлагаются премии в виде дополнительных кусков мыла, открыток и скидок на покупку. Эта стратегия оказалась успешной, и мыло продержалось на рынке более 20 лет.
Фирма Брокар продолжала удивлять покупателей, выпуская мыло в необычных формах, таких как шары, зайчики и лягушки. Благодаря новым сортам мыла, созданным с помощью отдушек, привезенных из-за границы, фирма заняла свою нишу на рынке парфюмерии, предлагая высокое качество по низкой цене. Они сделали ставку на массового покупателя и получили серебряную медаль на Всероссийской выставке. В 1870 году был зарегистрирован Торговый дом «Генрих Брокар» и открылись фирменные магазины. Низкая цена и высокое качество продукции Брокар привлекали множество покупателей, что было акцентировано в их рекламе. Например, фирма предлагала мыло под названием "Народное" за 1 копейку. На рынке парфюмерии существовало мирное сосуществование между фирмами Ралле и Брокар, которые даже иногда делили общее торговое помещение в провинции. ¹⁵

Хотя Г. Брокар не переставал экспериментировать с ароматными композициями и стремился получить поддержку высокопоставленных особ, как многие российские предприниматели, фирма Ралле также продолжала развиваться. Но на приеме, который дал герцогине Эдинбургской, Брокар впечатлил ее оригинальным подарком - букетом из восковых цветов, каждый из которых имел свой аромат. Это привело к тому, что фирма Брокар получила звание «Поставщик двора герцогини Эдинбургской».
Когда Эдуард Бо и его сын Эдуард Бо-младший стали руководить компанией, они начали расширять ассортимент продукции, включая более доступные товары для низшего ценового сегмента рынка. Это привело к конкуренции на рынке, и первый удар был нанесен обновленной фирмой Ралле в 1897 году, которая предложила новую серию товаров для более бедных покупателей:

• Туалетную воду как заменитель духов.
• Дешевое цветочно-глицериновое мыло.
• «Бархатную» пудру.
• Недорогие духи с натуральным запахом «Майский ландыш».

В 1900 году на парижской выставке эта линия парфюмерных продуктов была удостоена гран-при за свою изысканную упаковку, которой фирма Ралле славилась. Новые парфюмы были представлены в прекрасной упаковке, в то время как Брокар, ради экономии, часто пренебрегал элегантной упаковкой. Ралле была настолько важна эстетика упаковки для своей продукции, что даже низкая стоимость парфюмов не помешала им выиграть гран-при.
"Русское ретро" стало популярным стилем упаковок для товаров массового потребления: изображение боярских палат, женщин в кокошниках, силуэт Кремля. Даже флакон в форме русской печки стал известен. Несмотря на то, что это был новый "шик", покупатели быстро приобщились к этому стилю.
Захват чужого рынка и реклама на территории конкурентов требуют тщательно продуманной стратегии и огромных усилий. Война - это война. Лучшая защита - нападение. Рекламист может иметь множество недостатков, но лень не из них. Как говорил Д. Огилви: "Труднее попасть в цель, которая не двигается". Новый владелец компании Ралле, Эдуард Бо, начал активную рекламную кампанию, используя любое событие для продвижения своей продукции на новом рынке. Он часто сам организовывал эти события. Ниже приведены лишь некоторые из его наиболее креативных идей: ¹⁶

• Даже в маленьких населенных пунктах открывались специализированные магазины Ралле, где продавались исключительно их продукция, не смешиваясь с товаром других марок. Каждый покупатель мог почувствовать гордость, покупая красивый флакон по доступной цене прямо в фирменном магазине.
• «Мобильные фирменные распродажи» стали широко популярны: продукция продавалась из специальных фирменных фургонов, полностью облепленных рекламой компании. Наемные торговцы организовали торговлю на ходу, сопровождаемую массированной рекламной кампанией. Благодаря этому, компанию узнали по всей России.
• Когда Николай II приезжал в Москву, магазины Ралли украшались изысканными символами императора, а в городе устраивалась лучшая электрическая подсветка. Подобные мероприятия повторялись и при визите французского президента в Москву.
• Компания принимала участие во всех ярмарках, выставках, благотворительных мероприятиях, народных праздниках и спортивных соревнованиях. Реклама компании присутствовала повсюду на этих массовых событиях, включая даже конные экипажи.
• На великосветском рождественском балу 1900 г. в зале ля гостей был устроен фонтан из фирменных духов, о чем написали все газеты.

Фирма Брокар приняла вызов и ответила на рекламную атаку. Рекламная война между этими двумя компаниями была наступательной с обеих сторон. Брокар также попыталась проникнуть на рынок своего конкурента и привлечь состоятельную аудиторию. Однако первая попытка не увенчалась успехом. Брокар закупил очень модные во Франции духи фирмы "Любэн", разлил их в простые флаконы и попытался продать по низкой цене. Однако такой ход не привлек внимание требовательной публики, и продажи начались лишь после того, как духи были упакованы в элегантные флаконы в стиле модерн, выпущенные Никольско-Бахметьевским стекольным заводом.
На данном этапе компания Брокара извлекла важный урок о маркетинге: упаковка товара должна не принижать, а повышать его ценность. Продукция премиум-класса не может быть продана в простой упаковке. Знаменитые стеклянные заводы князей Оболенских начали производить высококачественные флаконы для духов, уникальные по форме и дизайну. После неудачного опыта с упаковкой и снижением цен, Брокар сфокусировался на сильной стороне своего бизнеса: новых технологических разработках. Он представил на рынок новые продукты, разработанные в собственной парфюмерной лаборатории.
Главной сильной стороной Г. Брокара было постоянное обновление продуктового ассортимента. В парфюмерной войне между двумя гигантами настоящей сенсацией стали духи «Персидская сирень» Г. Брокара, удостоенные Гран-при на Парижской выставке. После этого последовала серия оригинальных продуктов: пудра «Лебяжий пух», мыло «Семейное». Реклама новых продуктов была также массированной и креативной. Широко обсуждаемая в обществе военная тематика отразилась в серии мыла «Воинское» и «Национальное», а название помады «Букет Плевны» задело за патриотические чувства публики. Добавление натуральных компонентов позволило расширить ассортимент популярной недорогой продукции, включая мыло «Розовое», «Спермацетовое», «Мятное», «Кокосовое» и даже «Электрическое». ¹⁷

Особенно долгий и значимый успех достигло "Глицериновое мыло", которое акцентировалось как обладающее лечебными свойствами. Рекламная кампания компании Брокара на Нижегородской ярмарке была беспрецедентной и принесла свои плоды в виде экспортных поставок продукции в Персию, Японию, Китай, что немедленно было отражено в рекламных материалах.
Наконец, публика осознала свою выгоду: Брокар предлагал высококачественные товары по низким ценам. При открытии нового фирменного магазина на Никольской улице в Москве пришлось обратиться за помощью к полиции и даже временно прекратить торговлю из-за наплыва огромного количества людей. Вскоре был открыт еще один магазин на Биржевой площади в Москве. Открытием стала акция с сувенирными наборами, в которых за 1 рубль покупатели могли получить образцы продукции из 10 наименований: духи, одеколон, пудра, саше, различные виды мыла - все в уменьшенном размере, но настоящее. В первый же день продаж было реализовано более двух тысяч таких коробок. Затем были созданы подарочные наборы для различных категорий покупателей, включая детей. Изготовление подарочных коробок с миниатюрными образцами фирменных парфюмерных средств стало одним из наиболее удачных рекламных ходов компании Брокара.
Реклама продукции Брокара была полна оригинальных идей. На Всероссийской выставке 1882 года Брокар был награжден Большой Золотой медалью за создание одеколона "Цветочный". Около фонтана, из которого распылялся этот аромат, публика собралась настолько много, что пришлось привлекать полицию. Изображение флакона с этим знаменитым одеколоном вскоре стало популярным на бумажных веерах, записных книжках и календарях. Посетителям магазинов Брокара раздавали рекламные брошюры с пробниками товаров и ароматизированными страницами. Для более состоятельных покупателей создавались наборы продукции Брокара в роскошных деревянных футлярах.
На рекламных прайс-листах можно было увидеть гербовые символы компании, государственные орлы, изображения наград и привлекательные упаковки продукции. Важным признанием успеха фирмы Брокара стало то, что в 1896 году на «Всероссийской художественно-промышленной выставке» в Нижнем Новгороде компания получила право использовать изображение государственного герба России на своей продукции. С этого момента этот символ стал неизменной частью всех рекламных материалов компании. ¹⁸

Благодаря миллионным оборотам и грамотной рекламной политике, обе фирмы успешно расширяли производство, привлекая широкий круг покупателей. Фирма "Товарищество Г. Брокар и Ко" предлагала свои товары по очень доступным ценам, в то время как фирма А. Ралле предлагала широкий спектр продукции, включая парфюмерию различных ценовых категорий. В результате конкуренции ни одна из фирм не потерпела поражения, а покупатели и рекламное дело только выиграли. ¹⁹

Помимо Москвы, за границей Товарищество действовало в Париже, Лондоне и Берлине. ²⁰

В его активе было 60 медалей, высшего достоинства, завоеванных на международных и внутрироссийских выставках. Такого количеста наград не было ни у одной парфюмерной фирмы России.
Кроме того, "Ралле" обладала четырьмя высшими знаками за качество своей продукции - Государственными гербами Российской империи. "Ралле" являлась поставщиком двора Его Императорского Величества, шаха Персицского, князи
Черногорского. ²¹

Ссылки, по которым можно скачать книги, альбомы и другой материал, который использовался в статье и может свободно распространяться (не попадает под закон об авторском праве).