poof

Категории

Latest Comments

  • Сергей

    Я считаю, что это один из самых эффективных приёмов рекламы. По поводу «Тиньк...

1

Покупательские приоритеты молодежи

19 Окт 2017

Исследование покупательских приоритетов молодежи. Сделанное на основе данных Consumer Barometer и совместного исследования компаний Google и Ipsos.

За последние 10–20 лет в связи с развитием технологий, появлением интернета и интеграцией фактически всех устройств, которые мы используем, происходит всё большее проникновение интернет-диджитал среды в нашу жизнь. Появилось такое понятие, как умный дом — теперь микроволновую печь или, например, светильник можно включить через SMS либо используя Wi-Fi. Смартфоны сегодня – не роскошь, а средство коммуникации и получения информации. Молодежь от 13 до 24 лет — это первое цифровое поколение, их взросление происходит неразрывно от технологий. Сегодняшние школьники и студенты, по сравнению с людьми старшего возраста, в большей степени интегрированы в digital-пространство, они прекрасно в нем разбираются и активно его используют.

 
Поэтому руководители компаний, которые планируют маркетинговые коммуникации, направленные на молодежь до 25 лет (либо просто осознают, что сегодняшние 25-летние через 5–7 лет будут активно работать, зарабатывать и покупать), должны учитывать эти перспективы развития маркетинга.
 
Но сегодня в отделах интернет-маркетинга большинства компаний у руля стоят в основном люди более старшего возраста, они не всегда понимают, как потребляют тот или иной продукт люди до 25 лет, как ищут и покупают товар, какие процессы проходят перед покупкой представители молодого поколения. Возможно, модель потребления тех, кто сегодня моложе 25 лет, с возрастом поменяется, но есть те вещи, которые сохранятся на протяжении всей жизни, и это не особенность возраста, а особенность поколения.
 
Посмотрим, какие существуют особенности потребления товаров и услуг в России для разных групп людей в зависимости от их возраста и какие тренды наблюдаются конкретно у молодежи. Для этого обратимся к двум исследованиям. Первое — полученное при помощи инструмента Consumer Barometer with Google (https://www.consumerbarometer.com/en/graph-builder/?question=M6&filter=country:russia%7CC1:16_24,35_44,25_34,45_54,55_years).
 
Как часто пользователи находятся онлайн? Google дает такую статистику: 95% людей до 25 лет пользуются интернетом ежедневно. Этот показатель тем ниже, чем старше аудитория. Для людей 25–34 лет — 88%, 35–44 лет — 83%, 45–54 лет — 70%, и, наконец, 68% людей старше 55 лет заходят во Всемирную сеть каждый день. Когда современная молодежь станет старше и перейдет в другую возрастную категорию, частота использования интернета не снизится, а, наоборот, будет увеличиваться.
 
Молодое поколение социально активно. Его представители готовы демонстрировать свою личную жизнь, что, конечно, откладывает отпечаток на потребление ими товаров и услуг. На вопрос «Часто ли вы размещаете информацию онлайн», 24% пользователей до 25 лет ответили, что делают это часто. Так же ответили 14% людей от 25 до 34 лет. А вот те, кто относится к возрастным группам 35–44 и 45–54, в три раза реже размещают о себе информацию в Сети — 8%.
 
30% людей до 34 лет считают, что часто показывают людям, что они думают. Для людей более старшего возраста этот показатель ниже — 20%. То есть молодое поколение более открыто, соответственно, они демонстрируют в интернете свои покупки друзьям, знакомым и подписчикам, и это тоже надо учитывать при планировании маркетинговых коммуникаций, позиционировании продуктов и услуг.
 
Смотрят ли современные молодые люди телевизор? Из исследования видим, что только 72% молодежи делают это регулярно. В то время как для людей 45–54 лет этот показатель значительно выше — 92%. Это явный тренд к снижению потребления контента через ТВ. Поэтому, если на сегодняшний день компании выводят новые продукты и услуги на рынок, или стремятся увеличить продажи через ТВ-рекламу, то надо понимать, что этот канал с каждым годом будет все менее эффективен, потому что молодое поколение привыкло потреблять контент другими способами. Они в два раза чаще смотрят ТВ-контент онлайн по сравнению со старшим поколением. Для людей до 25 лет этот показатель — 18%, для группы 25–34 лет — 10%, а для группы 35–44 лет — только 7%.
 
Есть еще интересный показатель. 44% людей до 25 лет используют компьютер в то время, когда смотрят телевизор — по сути их внимание приковано к экрану монитора, а телевизор работает фоном. Для людей 45–54 лет этот показатель в два раза выше — 89%. Это значит, что потенциальный потребитель плохо восприимчив к ТВ-рекламе, потому что внимание его рассеянно. Агентства, которые занимаются рекламой на ТВ, часто приводят статистику просмотров ТВ-передач, чтобы доказать что большое количество людей посмотрели рекламу, но надо понимать, что многие смотрят телевизор параллельно с нахождением в интернете. Де-юре опрос какого-то агентства может показать одни цифры, а по факту у пользователей телевизор может быть просто включен, но они его не смотрят. К этому же выводу приходим, сравнивая следующие цифры: 70% опрошенных людей в возрасте до 25 лет используют смартфон, когда смотрят телевизор. Для людей 25–34 лет этот показатель меньше — 53%, а для представителей возрастной группы 35–44 лет — 39%. 
 
Следующий вопрос: сколько людей впервые узнали о товаре (который потом приобрели) из социальных сетей путем обсуждения с другими пользователями? Для молодежи эта цифра самая большая — 17%. Для возрастной группы 25–34 лет — 14%, для 35–44 лет — 12% и для 45–54 лет — только 6%, то есть в три раза ниже, чем для людей до 25 лет. Нужно понимать, что значимость информации из соц. сети будет превалировать среди молодежи до 25 лет. Поэтому тем компаниям, которые стремятся расширить продажи, надо увеличивать свое присутствие в социальных сетях, заводить группы, искать пути привлечения в них новых пользователей, а потом выстраивать коммуникации через эти сообщества. Очень важны быстрые ответы на сообщения и реакции на упоминания брендов в соцсетях. 
 
При принятии решения о покупке социальные сети сыграли решающую роль для 12% молодежи, для 7% людей от 25 до 34 лет и для 5% в группах людей 35–44 и 45–54 лет. Мы снова видим значимость соцсетей. Кроме того, у компаний обязательно должен быть видеоконтент, потому что 15% представителей молодежи принимает решение о покупке после просмотра видео на сайте. Этот процент в два раза больше, чем для возрастной группы 35–44 лет (7%). Для 10% людей от 25 до 34 лет решающим фактором при выборе товара или услуги также стало видео онлайн. Это важный тренд — молодое поколение движется в сторону видеоконтента, они визуалы. Маркетологам компаний следует задуматься о том, чтобы у фирмы был видеоконтент, в котором рассказывается о преимуществах их продукции.
 
В пользу развития видеомаркетинга говорят и следующие цифры. Отвечая на вопрос «Как они использовали интернет, чтобы принять решение о покупке», пользователи до 25 лет в 20% случаев назвали просмотр видео в Сети. Почти в два раза снижается этот показатель для возрастной группы 35–44 лет — 11%. Эта тенденция будет расти, поэтому необходимо планирование и создание видеоконтента, его размещение в YouTube, Instagram, на сайте фирмы или на других ресурсах. Кроме того, нужна SEO-оптимизация, чтобы сделать видеоконтент дружелюбным для соцсетей, Яндекса и Google. Для видеоконтента, который размещается на YouTube, нужно знать, как его правильно оформлять, снабжать тегами, транскрибировать звуковую дорожку и пр., на сегодня в большинстве случаев эти знания отсутствуют или считаются не значимыми службами маркетинга на стороне клиентов.
 
Как часто люди смотрят видео онлайн? Ежедневно — 60% молодого поколения. Эта цифра уменьшается пропорционально увеличению возраста пользователей: 50% людей в возрасте от 25 до 34 смотрят видео в интернете, 38% — представителей возрастной группы 35–44 года, 26% — людей 45–54 лет и 10% — людей старше 55 лет. Видеореклама, которая транслируется в интернете, — это тоже отдельный тренд, над которым стоит задуматься владельцам компаний, чтобы правильно выстроить маркетинговые стратегии.
 
Какие устройства используют пользователи при совершении покупок? 30% молодых людей пользуются смартфонами, когда приобретают товары в интернете. Поэтому для компаний важно, чтобы их сайт был не просто адаптирован для просмотра веб-страниц через смартфон, но чтобы пользователи имели возможность посмотреть и выбрать нужный товар с любого устройства и в любой ситуации.
 
Уже 8% людей до 25 лет совершают покупки, используя только смартфоны. Этот показатель почти в три раза выше, чем для людей возраста 35–44 лет (3%) и в четыре раза выше, чем для представителей людей 45–54 лет (2%). Руководители компаний, принимая решения, часто основываются на собственных предпочтениях, считая, что люди не совершают покупки через смартфоны, но мы видим, что это не так. 
Процент использования смартфонов молодежью мог бы быть выше. Если сравнить этот же показатель в странах более технологично развитых, то окажется, что в Японии 15% молодых людей покупают, пользуясь смартфонами, в Англии — 19%, а в США — 21%. В нашей стране существуют два сдерживающих фактора: благосостояние (не у всех представителей молодого поколения есть эти гаджеты) и то, что Рунет все еще недостаточно адаптирован для смартфонов. Можно с уверенностью предположить, что в России этот показатель вырастет. Интернет-технологии будут развиваться, сайты станут удобнее, пользователей смартфонов будет больше. Мы движемся к европейским стандартам. Об этом надо помнить и уже сегодня создавать сайты, адаптированные для мобильных устройств, работать над улучшением их юзабилити.
Рассмотрим следующий вопрос: «Где люди совершают покупки?» Посещают магазины 66% опрошенных молодых людей. Для остальных возрастных групп этот показатель колеблется от 57 до 59%. Онлайн покупают 24% людей до 25 лет, 30% людей в возрасте 25–34 лет, 31% людей 35–44 лет и 28% представителей возрастных групп 45–54 и 55+. Мы видим, что в целом молодое поколение изучает и принимает решение о покупке онлайн (в соцсети и просматривая видео), но покупает офлайн. Это связано и с тем, что у молодого поколения больше времени, оно его меньше ценит и готово потратить на то, чтобы поехать в магазин и там выбрать товар.
 
У реселлеров может сложиться обманчивое представление о том, что молодые люди покупают в основном в офлайне и маркетинговый бюджет не нужно вкладывать в онлайн-продвижение. Но не всегда можно отследить начало коммуникации и то, когда пользователь принял решение о покупке. Из исследования мы видим, что решение о покупке представители молодого поколения принимают онлайн, и это нельзя не учитывать при интегрированных маркетинговых коммуникациях. Производители и продавцы должны понимать, что сбор информации и сравнение альтернатив у молодежи происходит онлайн, а непосредственно покупка — офлайн. Поэтому, если целевая аудитория компании — люди до 25 лет, то имеет смысл выстраивать коммуникацию, информируя о своем бренде и рассказывая о товарах и услугах, но стараясь привлекать пользователей в свои магазины, а не продавать онлайн.
 
Отдельно скажем про поиск локальной информации: в соцсетях люди до 25 лет в два раза чаще ищут такие сведения, чем люди от 35 до 44 лет — 29 и 14% соответственно. Какие девайсы используют потребители, чтобы найти информацию о местоположении нужных кафе, ресторанах, магазинов и пр. (для России — Яндекс Карты и Google Maps)? Исследование показывает, что люди до 25 лет в два раза чаще (44%), чем люди возраста 35–44 лет (23%) ищут локальную информацию, пользуясь смартфонами. То есть, находясь в дороге, они ищут информацию о продуктах или услугах, которые можно получить офлайн. И это тоже важно, так как многие в России уделяют этому вопросу недостаточно внимания — не отслеживают полноту и достоверность информации о своей компании, не мониторят отзывы на Яндекс Картах и в Google Maps. Многие кафе и магазины плохо представлены на этих ресурсах, потому что их владельцы старшего поколения, как правило, сами не ищут такую информацию со смартфонов и потому считают, что она не нужна. А это тренд завтрашнего дня, ведь молодое поколение будет продолжать использовать мобильные устройства для поиска информации.
 
Следующий момент, который важно учитывать российским компаниям: 50% пользователей в возрасте до 25 лет приобретают продукцию за рубежом не реже одного раза в год. И этот процент был бы выше, если бы молодые люди имели более высокий доход. Молодое поколение готово покупать товары в таких магазинах, как Alibaba, Amazon и так далее. Этот показатель снижается для групп старшего возраста: 46% для людей 25–34 лет, 36% для людей 35–44 лет и чуть более 30% для людей старше 45 лет. Многие российские производители не оценивают (опять же в силу особенностей поведения и привычек связанных с возрастом людей стоящих у руля компаний) иностранные компании как конкурентов и строят маркетинговые стратегии, учитывая лишь российских конкурентов, которые продают аналогичный товар. Но надо смотреть шире и рассматривать производителей по всему миру в качестве конкурентов. 
 
Второе исследование, которое помогает проанализировать покупательские приоритеты молодежи — это совместное исследование компаний Google и Ipsos, в котором сравнивается поведение молодых людей 13-24 лет и более старшего поколения (https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/research-study/novoe-pokolenie-internet-polzovatelei-issledovanie-privychek-i-povedeniia-rossiiskoi-molodezhi-onlain).
 
Мы видим, что в интернете пользователи 13–24 лет проводят значительно больше времени, чем люди старшего возраста. Они заходят в социальные сети — 57% (42% для людей  25–34 лет), смотрят видео — 21% (14%), фильмы и телешоу — 15% (11%), играют в онлайн-игры — 26% (19%). А вот на телевидение и радио, наоборот, представители возрастной группы 13–24 лет тратят времени меньше, чем люди в возрасте 25–34 лет. Молодое поколение более диджитал-ориентировано, это нужно учитывать при планировании маркетинговых коммуникаций.
Пользователи 18–24 лет в среднем проводят в социальных сетях больше времени, но именно подростки (69%) чувствуют необходимость немедленно реагировать на обновления и новые сообщения. Это очень важно. Молодые люди более активны. Если для поколения старшего возраста (34–35 лет) приемлемая форма коммуникации — это отправка е-мейла и ожидание ответа на него, скажем так, в течение суток, то молодежь в большей степени ориентирована на общение в мессенджерах и социальных сетях, на свои сообщения молодые люди хотят получать быструю обратную связь. Соответственно, если компания ориентирована на молодежь либо собирается работать с молодым поколением (а через 10 лет они станут самой платежеспособной и привлекательной группой потребителей), необходимо переориентировать свои бизнес-процессы. Нужны консультанты, техподдержка, SMM-маркетологи и т. д., которые способны мгновенно реагировать на запросы пользователей, когда они интересуются брендом, продуктом, услугой и так далее. В свете этого становится важным развитие омниканальности. Нужно не упустить момент, находиться в режиме постоянного взаимодействия с потенциальными клиентами.
 
Из исследования видим, что более активно комментирует, ставит лайки под сообщениями и статусами друзей молодежь 13-17 лет — 68%. Тогда как этот показатель для более старшего поколения — 57–59%. Это будет отражаться, в том числе, в том, что количество отзывов о товарах и услугах в интернете будет расти. Производителям и продавцам надо в большей степени уделять внимание постпродажному обслуживанию, отслеживать то, как реагируют пользователи на покупку, устроил ли их процесс приобретения товара и процесс потребления. Молодое поколение охотно делится подобной информацией и будет делиться ей в перспективе.
 
Поговорим еще об одном тренде. 29% пользователей 13–24 лет подписаны на блогеров и видеоблогеров, 25% — на геймеров и киберспортсменов. Для группы людей 25–34 лет эти цифры — 21% и 14% соответственно. Если раньше интересны были киноактеры и музыканты, и производители вкладывали деньги в то, чтобы какая-нибудь звезда стала лицом их компании, то теперь становятся популярны видеоблогеры, которые снимают обзоры видеоигр, фильмов, пишут скетчи, ведут блоги и т. д. Надо понимать, как выстраивать коммуникации с популярными блогерами, потому что такое сотрудничество может открыть рекламодателям путь к сердцам аудитории.
 
Новое поколение пользователей ценит бренды. Для 40% подростков название бренда является индикатором качества. Пользователи в возрасте от 18 до 21 года охотно подписываются на бренды в социальных сетях. Но 56% представителей этого поколения отдают предпочтение только тем брендам, которые отвечают их собственным ценностям. И, хотя молодые пользователи часто сами не являются покупателями, их мнение влияет на тот выбор, который делают их родители при совершении финальной покупки. 
 
ИНТЕРЕСНЫЙ ПОСТ?! ПОСТАВЬТЕ НРАВИТСЯ!! ПОДЕЛИТЕСЬ С ДРУЗЬЯМИ!!!
Получать по RSS уведомления о новых комментариях к данному посту

Комментарии

02.03.2018 16:07 Ответить

Не соглашусь с тем, что реклама по тв теряет свою актуальность из-за одновременного просмотра тв и смартфона/компьютера. Хоть она и воспринимается в фоновом, рассеяном режиме, однако, на подсознательном уровне, встречая рекламируемый товар в реале, человек понимает, что он о нем что-то слышал.

Leave a Comment

Регистрация Вашего комментария...


http://4esnokov.ru/wp-content/themes/lefthanded