poof

Категории

Latest Comments

New Retail: Скандальная реклама

25 Дек 2017

 Случай H&M на 99,9 % был случайностью и непреднамеренной ошибкой копирайтера. Нужно понимать, что фраза «Лучшая обезьянка в джунглях» — это не слоган всей компании. Просто делали большое количество плакатов, для каждого — свой копирайт. Правки вносили на потоке, глаз замылился, вот и пропустили этот постер, не придали ему значения. 

 
Условно говоря, если бы в рекламе был пухлый мальчик в пуховике и подпись «Самый лучший медвежонок в тайге», то, наверное, все сказали бы, что это очень мило. Хотя кто-то мог бы возмутиться и заметить, что это дискриминация полных людей или пропаганда лишнего веса. Или представим, что на постере была бы девочка небольшого роста и надпись «Лучшая Дюймовочка в мире». Это была бы дискриминация низких людей? 
 
Скорее всего, у H&M не было никакой спланированной акции, они не ожидали такой бурной реакции и сейчас несут колоссальные потери. В африканских странах были погромы их магазинов, звезды отказываются с ними сотрудничать и высказываются по их поводу в негативном ключе. 
 
Вообще, производители одежды, как правило, не используют скандальную рекламу. Максимум, что делают fashion-бренды — это рекламу, которую они сами называют скандальной и распространяют с помощью PR-служб и СМИ. Например, они могут показывать не очень обнаженную грудь или связь мужчины с мужчиной. Один бренд одежды построил рекламу на реверсивной психологии. Она была нацелена на подростков, на то, что в этот протестный период своей жизни они постоянно слышат от окружающих: «Ты глупый», «Зачем ты себя так ведешь?». А в этой рекламной кампании говорилось: «Да, мы глупые, но мы такие». 
 
И все же это не скандал, а попытка привлечь к себе внимание. В такой рекламе нет провокационных материалов: она может быть лишь слегка пикантной. Исключение делают только в социальной рекламе, где, для того чтобы привлечь внимание к проблеме, ее стараются выпятить, провести аналогии, сделать рекламу аллегоричной. 
 
Хитрость здесь всего одна. Сначала берут условно скандальный повод, а потом обращаются к лидерам мнений, видеоблогерам, изданиям. PR-служба делает это частично на безвозмездной основе, частично — за счет оплаты.
 
Если получается такой негатив, как у H&M, то компании приходится активно извиняться, работать с лидерами мнений, налаживать контакты. Это уже нельзя делать за деньги — только через договоренности. Звезды должны показать свою поддержку, снять негатив и уменьшить количество напоминаний о нем.
 
Вспомним недавнюю историю с «Тинькофф Банком», когда youtube-канал Nemagia снял про него ролик в своем духе, используя приемы репортажа, расследования и разоблачения. Тогда Тиньков резко высказался про них, подключил административные ресурсы, подал на них в суд, был очень крупный скандал. В итоге PR-служба попыталась погасить эту волну. Тиньков пошел на мировую, извинился. 
 
Но самое главное — была запущена быстрая незапланированная акция с участием звезды «Первого канала» Иваном Ургантом. Массированная реклама должна была переключить внимание на себя: об этом действительно стали писать СМИ. Как я  понимаю, какая-то часть публикаций была коммерческого содержания. Это было достаточно затратно — бренд после такого скандала несет большие финансовые потери. 
 
Скандал может идти как отдельно спланированная акция, но она должна поддерживать продукт. Сам скандал должен отображать тематику продукта. Самый классический пример связан с фильмом «Универсальный солдат», в котором снимались Дольф Лундгрен и Жан-Клод Ван Дамм. В фильме они играли двух звезд Голливуда, между которыми было противостояние. На одном фестивале актеры затеяли небольшую потасовку. Потом они признались, что это была запланированная акция. Но мы видим, что здесь сам по себе скандал отображал идею продукта: противостояние двух персонажей в фильме и в жизни. 
 
Такие скандальные акции, когда сам по себе скандал транслирует продукт, скорее относятся к индустрии развлечений, бизнеса, социальной проблематике и т.д. Можно вспомнить социальную рекламу о разделении мусора. Группа активистов взяла помойку «Макдоналдса», вывалила ее и прямо на асфальте разложила мусор по кучкам. Тем самым они продемонстрировали, что 90 % этого мусора можно было пустить на переработку, и призвала двигаться в этом направлении. Этот скандал полностью отражал идею продукта.
 
ИНТЕРЕСНЫЙ ПОСТ?! ПОСТАВЬТЕ НРАВИТСЯ!! ПОДЕЛИТЕСЬ С ДРУЗЬЯМИ!!!
Получать по RSS уведомления о новых комментариях к данному посту

Комментарии

28.02.2018 09:23 Ответить

Да, негативное внимание это тоже внимание. Но меру знать надо, или можно поплатиться. Одно дело если выплыла какая-то случайность, но частенько компании сами о последствиях не задумываются.

14.03.2018 08:19 Ответить

Как говорится — неважно, хорошо или плохо о тебе говорят, пока они верно произносят твое имя. Любая реклама хороша

21.03.2018 00:21 Ответить

Я считаю, что это один из самых эффективных приёмов рекламы. По поводу «Тинькофф Банка» и Nemagia. Я следил за ситуацией, «немагию» «купили» с самого начала, и всё что происходило между ними, была одна большая спланированная постановка.


http://4esnokov.ru/wp-content/themes/lefthanded