poof

Категории

Latest Comments

  • Сергей

    Я считаю, что это один из самых эффективных приёмов рекламы. По поводу «Тиньк...

0

Коммерческий директор: Программы лояльности

28 Авг 2017

Программы лояльности: какие работают, а от каких лучше отказаться?

Что такое лояльность?

Начнем с того, что в России часто неправильно трактуют понятие «лояльность», касается ли это лояльности потребителей, пользователей или сотрудников. Его трактуют, как синоним толерантности или терпимости, хотя лояльность, когда мы говорим про программу лояльности, – это преданность наших клиентов либо (об этом многие забывают) наших потенциальных потребителей, которые еще не купили товар, но могут быть лояльны по отношению к фирме. Если у них возникнет необходимость купить какой-то товар или воспользоваться услугой, в первую очередь они обратятся в ту компанию, к которой они лояльны, другими словами – преданы.
 
Поэтому надо помнить, что существует программа лояльности, направленная на работу с клиентами, которые уже обратились в компанию, ее конечная цель – совершение пользователем повторной покупки, и программа лояльности, направленная на работу с теми, кто еще только собирается приобрести товар или услугу.

Повышают ли скидки для постоянных клиентов их лояльность?

Когда речь заходит о программах лояльности, в первую очередь говорят о скидках постоянным клиентам. Но скидка всегда отрицательно сказывается на прибыли компании, которая снижает цены, потому что ресурс для скидки – это маржа. Условно говоря, скидка величиной 10 % влечет за собой уменьшение прибыли компании на 30–50 %. Скидка, как правило, не работает, если ее размер менее 15%,  об этом, в том числе, пишет Федор Вирин, один из ведущих маркетологов России. Снижение цены на 5–10 % не действует на потребителей, независимо от стоимости товара или услуги.
 
Если компания работает в сфере B2B, у менеджеров часто нет ясного понимания, кто именно будет принимать решение о приобретении продукта – собственник, генеральный директор или иной сотрудник. Кто будет в конечном счете потребителем продукта? Поэтому скидка как бы деперсонализируется, и непонятно, становится она в итоге дополнительным мотивом к покупке или нет. В сфере B2C эта проблема не так заметна, но тоже присутствует. Спрос потребителя может оказаться совершенно не эластичным, скидка на последующие покупки может не заинтересовать, в таком случае компания теряет часть возможной прибыли.
 
Менеджеры обычно не мотивированы на увеличение дохода компании, как правило, их заработок зависит от валовой выручки. Поэтому они не используют скидку, как инструмент, позволяющий увеличить продажи, а просто предлагают ее всем и всегда для того, чтобы избежать конфликтов (на случай, если клиент узнает, что мог получить скидку, но не получил). Руководство предполагает, что менеджер использует скидки тогда, когда нужно «дожать», мотивировать клиента, если он сомневается. Но зачастую это не так – менеджеры по умолчанию дают скидку каждому покупателю.

Перспективы программ лояльности

Экономист Нуриев, хоть и не имеет отношения к маркетингу, говорит о том, что человек, привыкший потреблять определенный товар, не сразу откажется от его покупки даже при небольшом росте цены. Изменит фирме лишь самый расчетливый и меркантильный покупатель. Поэтому даже не скидка, а, наоборот, повышение цены для постоянного клиента может весомо увеличить прибыль фирмы, при этом покупатель останется верным компании.
 
Обозначая скидки, нужно задумываться, насколько они эффективны. Как правило, процент скидок не велик, а значит, снижение цены не мотивирует и не работает. Скидку получает абстрактный клиент, эта модель повышения лояльности как «сферический конь в вакууме». Крупные компании не особо зависят от скидок. А спрос людей, которые принимают решение, может оказаться не эластичным по цене.
По нашему опыту, материальные вознаграждения не так эффективны, как дифференцированный подход к клиенту. Простой пример: пользователь открывает почтовый клиент в день своего рождения, и, как это ни парадоксально, в 99% случаев не видит поздравлений с праздником, хотя он является постоянным клиентом какой-нибудь фирмы. Скорее всего, ему предложат что-то купить, предоставят скидку в связи с днем рождения или дополнительные бонусы, но простое поздравление будет отсутствовать.
 
На сегодняшний день такое направление, позволяющее повысить лояльность постоянных клиентов, не развито. Можно работать в этой сфере, причем не материально, а за счет автоматизации, настраивания бизнес-процессов, создания у пользователей иллюзии персонализации, избранности, и таким образом формировать преданность фирме или ее продукту.

 

ИНТЕРЕСНЫЙ ПОСТ?! ПОСТАВЬТЕ НРАВИТСЯ!! ПОДЕЛИТЕСЬ С ДРУЗЬЯМИ!!!

Leave a Comment

Регистрация Вашего комментария...


http://4esnokov.ru/wp-content/themes/lefthanded